2023.12.30 15:23
Olvasási idő 7:16
Szentgyörgyi Zénó

Miért hordanak a focisták drága cuccokat? – A futball és a high fashion házassága

Miért hordanak a focisták drága cuccokat? – A futball és a high fashion házassága
Forrás Francois Durand/Getty Images For Christian Dior
DIVAT DAVID BECKHAM DIVAT FÉRFIDIVAT FOCI JACK GREALISH

A focisták híresek arról, hogy szeretnek feltűnő, túlárazott termékeket vásárolni, legyen szó autókról, órákról vagy ruhákról. Bármennyire is azt gondoljuk, ez nem több puszta gizdáskodásnál, sokkal mélyebb motivációk és magyarázatok állnak a háttérben.

Az udvarlás időszaka

A futball és a divat összefonódása nem új keletű találmány. Az első mezszponzorok már az 1970-es években megjelentek – akkor még legdominánsabb módon az Adidas, amelynek mezei az 1974-es világbajnokságon debütáltak –, de nem sokkal később a különböző nagyvállalatok emblémái is feltűntek a sportruházatokon, majd a 80-as, 90-es évektől egyre erőteljesebben csatlakoztak a futball üzletágához a nagy divatházak, szponzorként szegődve a klubokhoz és szövetségekhez. Például a Giorgio Armani is készített öltönyöket a Liverpool játékosainak az 1996-os FA-kupadöntőjének idején.

Azonban, akinek valóban „köszönhetjük” hogy a futball és a divat egymásra talált, az nem más, mint David Beckham. Az ikonnak számító angol középpályással akkoriban állandóan tele volt a brit bulvársajtó, akár a klubbéli teljesítményét, akár a válogatottat, akár pedig a magánéletét illetően. A futballvilágnak talán ő volt az első igazi „celebje”, az állandó médiafigyelem és népszerűsége pedig tökéletes reklámfelületet biztosított a divatházaknak saját brandjük értékesítésre. Olyan márkákkal dolgozott együtt akkoriban, mint a Belstaff, a Calvin Klein, a Rolex, vagy a későbbiekben a H&M – bár az utóbbi a fast fashion kategóriába esik. Vagyis Beckham volt annak a lavinának az elindítója, ami ráébresztette a nagy márkákat arra, hogy az énekesek és filmszínészek mellett ugyanúgy számíthatnak a focistákra, mint sztárokra, avagy mint eladható felületekre.

Kiemelt tartalom
David Beckham lenne a mesebeli hős, akit bántott a világ? – Szórakoztató, de kicsit problematikus dokusorozatot hozott a Netflix David Beckham lenne a mesebeli hős, akit bántott a világ? – Szórakoztató, de kicsit problematikus dokusorozatot hozott a Netflix 2023.10.15 9:23

Miért jók a luxusbrandeknek a focisták? – A házasság egyik oldala

Attól függetlenül, hogy Beckham a divatipar ölelő karjai között megtalálta magának a Bölcsek kövét, a divat és a futball világa közötti érdekházasság szükségességét végül a social media megjelenése, illetve az erősített meg, hogy egyre nagyobb szeletet kezdett kihasítani a mindennapi tartalomfogyasztásunkból.

Kiemelt tartalom
A Gucci megmentője és a Valentino örököse: bemutatjuk Alessandro Michele forradalmi éveinek eddigi legimpozánsabb munkáit A Gucci megmentője és a Valentino örököse: bemutatjuk Alessandro Michele forradalmi éveinek eddigi legimpozánsabb munkáit 2024.4.9 19:28

Akár tetszik, akár nem, a futball a legnépszerűbb sport a világon, ez megjelenése óta mindig is így volt és nagyon reméljük, hogy így is marad (ez volt a szerző szubjektív megjegyzésének a helye), ezzel pedig a divatházak is pontosan tisztában vannak. A futballistákat milliók követik a közösségi médiában, felnéznek rájuk a gyerekek és tisztelik őket a felnőttek, így kézenfekvő választásnak tűnnek.


Hiszen miért akarnának a márkák modellügynökségekkel csatározni a százalékokon, ismeretlen modellekbe pénzt tolni, ha sokkal kisebb kockázatú és gyorsabb megtérülésű befektetésnek számít olyan futballsztárokkal reklámozni, akiket milliók követnek? Ez még akkor is így van, ha ezen követőknek csak egy kisebb százaléka számít majd a potenciális vásárlójuknak.

A Premier League az elmúlt 20-30 évben a legpiacképesebb és legnagyobb brand-értékkel bíró bajnoksággá nőtte ki magát. Az értékét és eladhatóságát pedig a brit és a világsajtó állandó reflektorfénye is növeli, így teljesen érthető lépés volt a divatcégek részéről, hogy az angol első osztályra helyezték a fókuszukat – így tehát nem véletlen, hogy a legtöbb nagynevű divat-együttműködéshez az angol élvonaljátékosai közül „igazoltak”.

 
 
 
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
 
 
 

Jack Grealish (@jackgrealish) által megosztott bejegyzés

Jack Grealish legalább olyan fontos szerepet tölt be az angol válogatottban – és a tavalyi feljavulása óta a Manchester City-ben is –, mint anno David Beckham, nem hiába szokták a 2.0-ás verziójaként emlegetni. Hasonlóságuk abban is megmutatkozik, hogy Grealish ugyanakkora médiafigyelmet kap az angol sajtóban és azon kívül is, mint középpályás elődje. Hol csodagyerekként, hol bűnbakként könyvelik el, így nem kellett sokat várni arra, hogy a kettőjük közötti analógia a divat világában is kiteljesedjen. Grealish a Guccival szerződött – a pletykák szerint hét számjegyű összegért –,  így olyan nevek mellé csatlakozott márkanagykövetként az olasz divatóriáshoz, mint Harry Styles vagy Jared Leto.

Marcus Rashford a Burberry kampányában Forrás Burberry

A márkáknak még jobb befektetésnek bizonyul, ha az adott játékos nem csak tehetséges és sikeres, de még van hitele is van az emberek szemében. Jack Grealish mondjuk nem ilyen, rá inkább a „szerethető hülye gyerek” címke illik, ellenben mind Marcus Rashford, mind Son Heung-Min pontosan ebbe a kategóriába esik, így eshetett mindkettőjükre a Burberry választása. Rashford a Manchester United sztárja, ami már önmagában brandérték, de a támadó rengeteget jótékonykodik is, hozzá hasonlóan nehéz helyzetből jövő gyermekek étkeztetését és ellátását segíti. Sőt, Boris Johnson figyelmét is felhívta a közétkeztetési rendszer diszfunkcióira, az ételek minőségére, és a rendszer javítását kezdeményezve. Son Harry Kane távozása óta a Tottenham első számú csillaga, a koreai csatár nem csak a Spurs kulcsjátékosa, de a dél-koreai válogatott csapatkapitánya is. Emellett egy kellemes kisugárzású „nice guy”, akinek nem elhanyagolható módon óriási népszerűsége van nem, csak Dél-Koreában, hanem egész Ázsiában. Általa tehát a Burberry anélkül tud elérni egy nagy lefedettségű, tőkeerős piacot, hogy ez a futballistával kötött szerződésen túl külön marketingköltséggel járt volna.

Szon Hungmin a Burberry kampányában Forrás Burberry / Instagram

A Premier League bűvkörébe tartozik a szebb napjain Arsenalban játszó Hector Bellerin és az Everton csatára, Dominic Calvert-Lewin is, akik előszeretettel vesznek részt divatkampányokban. A spanyol Bellerin már a Louis Vuitton kifutóján is megmutatta magát, illetve volt már közös kollekciója a H&M-mel is. Calwert-Lewin azt is bevállalta, hogy szoknyában pózoljon (na és?), az Arena Homme+ című brit divatmagazin egyik számában.

Hector Bellerin a Louis Vuitton kifutójánDominic Calvert-Lewin szoknyában pózol a Homme+ címlapján
Galéria megtekintése
(2)

Az angol bajnokságon kívül említhetjük még a 2022-ben Aranylabdát nyert Benzemát, akivel a Fendi kötött együttműködést, de Kylian Mbappét, a PSG sztárját is, aki 2021 decemberében lett a Dior hivatalos nagykövete és az Oakley-vel is van szponzori együttműködése. Mbappé azért is telitalálat, mert a futballt szerető és high fashion iránt fogékonyabb fiatalok példaképként tekintenek rá, így potenciálisan nőhetnek az említett két márka bevétele is. De persze azt se feledjük el, hogy Cristiano Ronaldóval és Messivel lehet még mindig a legjobban eladni bármit. 

Kylian Mbappé a Dior arca lettKarim Benzema pedig a Fendi nagykövete lett
Galéria megtekintése
(2)

Jól látszik tehát, hogy a divatházak stratégiáinak ma már szerves részét képezi a focisták (de úgy en bloc a sportolók) leigazolása és marketingcélra való felhasználása. A futballikonokon és futballklubokon keresztül olyan fogyasztókat is meg tudnak szólítani, akiknek a high fashion nincs a horizontjukon, ezért a brandek mindent meg is tesznek, hogy az alapvetően szűk vásárlókörüket expandálni tudják.

Kiemelt tartalom
Forradalmár, művész és látnok: Pierpaolo Piccioli a Valentinónál eltöltött 25 éve előtt tisztelgünk Forradalmár, művész és látnok: Pierpaolo Piccioli a Valentinónál eltöltött 25 éve előtt tisztelgünk 2024.4.6 9:37

De ha a csapatok stratégiáit nézzük, akkor világosan kirajzolódik, hogy a klubok és a divatházak szándéka összeér, hiszen a fociklubok is arra törekednek, hogy még népszerűbbé tegyék magukat, növeljék saját brand-értéküket, ezáltal saját értékesíthetőségüket is, sőt, a csapatoknak az is érdekében áll, hogy minél híresebb és minél „piacképesebb” (itt nem sportszakmai értelemben) játékosokat tudjanak magukénak, és gyarapítsák saját együttműködéseik számát, növekvő bevételt generálva.  

Erre jó példa, hogy már szinte alapnak számít egy „patinás” klubnál, hogy a primer sportszergyártókkal kötött sportruházati szerződéseken túl (Adidas, Nike, Puma) olyan high fashion brandekkel is összeállnak, amelyek az általános „menswear” ruházattal látják el a klub játékosait. A Real Madrid esetében ez a Zegna, a Manchester City-nél a Dsquared2, a PSG-nél a Dior, míg az Internazionalét a Moncler öltözteti, de a városi rivális AC Milan is nemrégen kötött szerződést az Off-White-tal. 

Az AC Milan focistái OffWhite cuccokban Forrás AC Milan

Amire azonban a kluboknak mindenképpen figyelnie kell, az az összhang megtartása. Nem azzal van a baj, ha a csapatok olyan, szélesebb fogyasztói körök felé is targetálnak, akik alapvetően nem a klasszikus, elkötelezett, törzsgyökeres szurkolótáborok ultráinak képezik magját. Hanem azzal, ha elveszítik az egyensúlyt a saját identitásukhoz való ragaszkodás és a saját maguk kényszerű kommercializálása között, „megcsalva” ezzel a klubhoz lojális törzsközönséget, akik nem azért szurkolnak és ragaszkodnak egy klubhoz, hogy szeretett címereiket már csak a kifutón lássák vissza.

Na de akkor most miért is választják a focisták a túlárazott termékeket? – Az érdekházasság másik oldala

Hát, egyrészt mert megtehetik. (Meglepetés!)

Másrészt – és ez tekinthető a legszignifikánsabb tényezőnek – a sztárfocisták legtöbbje egészen hátrányos körülmények közül küzdötte fel magát a csúcsra, és gyerekkorukban csak olyan dolgokat engedhetett meg családjuk, amikre tényleg szükségük volt, sokszor még azokat sem. Így teljesen érthető, hogy amikor egy ilyen fiatal kap egy vaskos szerződést és majdnem bármit megvehet, akkor könnyen átesik a ló másik oldalára  fogyasztás tekintetében.


Ami ebből következik, a kompenzálás és túlkompenzálás, az egy sokkal mélyebben gyökerező problémából fakad. Amikor az ember egy egzisztenciálisan, kulturálisan és érzelmileg is stabil háttérrel rendelkező családból jön, akkor rengeteg lehetőség bontakozik ki a számára, hogy saját identitását megélje, ez pedig megalapozza azt az egészséges önképet, hogy „igen, én is egy értékes tagja vagyok a társadalomnak és igen, engem is lehet szeretni azért, aki vagyok”.

Kiemelt tartalom
Minden, amit tudni akartál Madame Deficit ruhatáráról – Így öltözött Marie Antoinette, a divat koronázott királynője Minden, amit tudni akartál Madame Deficit ruhatáráról – Így öltözött Marie Antoinette, a divat koronázott királynője 2024.3.30 10:35

Az olyan családi hátterű fiatalokból – és most maradjunk a labdarúgóknál –, ahol ez a fajta stabilitás nem adatik meg és nem alakul ki egy kellő mértékű önbizalom, lesznek majd azok a felnőttek, gazdag focisták, akik mindent meg fognak azért tenni, hogy megmutassák a világnak, „nézzétek, én is itt vagyok és én is értékes vagyok”. Ezért vesznek nagy logós dizájner pólókat, cipőket, táskákat, méregdrága órákat, limitált kiadású autókat, és minden egyéb terméket, ami kellően túl van árazva ahhoz, hogy felkeltse a focisták figyelmét, mert minden arra játszik – amúgy érthető módon –, hogy

„Látjátok? Megcsináltam. Most már lesz*phattok”.

Cristiano Ronaldo és a Mercedes G-Wagon Brabus autója Forrás Cristiano / Instagram
Ezt a belső frusztrációt és kompenzációs igényt nem csak a high fashion brandek érzékelték és kezdték el kihasználni, hanem neves tetoválóművészek és fodrászok is, akik szolgáltatásaikkal igyekezték kihasználni a magabiztosság hiányát, látványos tetoválások és frizurák készítésével. Erre jó példa az Ahmed AlsanawI által vezetett A-Star Barbershop London vonzásában, ami arról híresült el, hogy olyan sztárfocisták fordultak ott meg, mint Paul Pogba, Eden Hazard,Reece James vagy a special one, José Mourinho. A fodrászat pedig egy teljes franchise-zá nőtte ki magát, (tetoválószalonnal, étteremmel) az elmúlt évek hype-jának köszönhetően.

Egyébként az, hogy ilyen sok focista bele esik a túlfogyasztásba, az egyrészt jó dolog, mert azt mutatja, hogy a futballakadémiák és az abba becsatornázott hálózatok társadalmi mobilizációs törekvései sikeresek (legalábbis külföldön). Másrészt a focistáknak magukra nézve és az őket példaképnek tartó fiatalokra is káros ez a mesterséges, erőltetett túlkompenzálás. Persze, ezért nem lehet csak őket, vagy úgy ab ovo őket hibáztatni. Az, hogy a társadalom és a kultúránk nem ad más eszközkészletet a saját identitás és értékesség megélésére az ilyen sorból érkező emberek számára, mint a fogyasztás és felhalmozás állandó fokozása, az nem a sportolók mulasztása, hanem az általunk legitimált értékek rendszerének hierarchikus működési módja.

Kiemelt tartalom
A kétdimenziós divatdiktátorok nyomában: ezek a legstílusosabb animék A kétdimenziós divatdiktátorok nyomában: ezek a legstílusosabb animék 2024.3.27 19:07

Nem lenne korrekt, ha azt állítanánk, hogy minden, nehéz gyerekkort megélt focista csakis a legdrágább, legfeltűnőbb termékeket fogja választani, és minden középosztálybeli módon szocializálódott gyerek csakis az „old money aesthetic”-et fogja preferálni, hiszen ez részben egyénfüggő is. Egy biztos, hogy honnan jön valaki, az nagyon sok mindenre magyarázatot tud adni, a labdarúgók esetében ez egészen látványosan manifesztálódik.

 
 
 
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
 
 
 

Vinicius Jr. ⚡️🇧🇷 (@vinijr) által megosztott bejegyzés

Illetve, azt se felejtsük el a szocializációs tényezőkön túl, hogy a focisták egymásra is hatnak az öltözőben, az (általában egészséges) rivalizálás ugyanúgy része a játéknak és a csapat közötti dinamikáknak. Így teljesen érthető, hogy ha a korábbi, szűkösebb lehetőségekkel rendelkező önmagát kompenzáló futballisták még a csapattársaihoz képest is kompenzálni akarnak, akkor az megint csak a túlfogyasztáshoz fog vezetni.

Ami ehhez szorosan kapcsolódik, az már visszavezethető az érdekházasság másik vetületére, vagyis a márkákra, együttműködésekre és az én-brand szerepére egy sportoló életében. Azon kívül, hogy a focista igazolja saját értékességét önmagának és a társainak, a külvilág ( a sportsajtó, a szakértők, a szurkolók vagy úgy egyáltalán bárki) visszacsatolása a legfontosabb. Ezért fontos nekik, hogy kitűnjek a tömegből, a pályán lévő 22 játékosból, és a nyilvánosság számára is „értékes és szerethető” egyéniségekké, karakterekké váljanak. Megmutathassák, hogy ők többek, komplexebbek és érdekesebbek annál, minthogy „csak rúgják a labdát”.

Kiemelt tartalom
Íme a Kidcore, a divat legszínesebb válasza globális világvége hangulatra Íme a Kidcore, a divat legszínesebb válasza globális világvége hangulatra 2024.3.23 10:10

Ehhez a játékuk minőségén túl nagy szükség van az aktív jelenlétre a közösségi médiában, pacek sérókra, jó cuccokra, látványos tetkókra és nem utolsó sorban az  állandó licitharc megnyerésére, amelynek a „gyümölcse” az lehet majd, hogy felfigyelnek rájuk a luxusmárkák. Részt vehetnek csúcsmárkák kampányaiban, ezért cserébe megkapják annak az illúzióját, amire mindig is vártak: végre van valaki, aki elhiteti velük, hogy elég értékesek és szerethetőek ahhoz, hogy a divatházak saját termékeikké tegyék őket.