2023.6.10 23:40
Olvasási idő 2:23
Csáka Eszter Csáka

Pride-hónap: mi az a pinkwashing, és miért nem mindegy, hogy hol vásárolsz szivárványos termékeket?

Pride-hónap: mi az a pinkwashing, és miért nem mindegy, hogy hol vásárolsz szivárványos termékeket?
Forrás GettyImages / Oleksandra Korobova
TÁRSADALOM BUDAPEST PRIDE LMBTQ

Pinkwashing, rainbow washing, szivárványkapitalizmus – talán ismerősek lehetnek ezek a fogalmak, melyek főként június, a Pride hónap környékén jelennek meg, de vajon mi a baj velük?

Rég nem arról szól, amiről kellene 

Az elmúlt években egyre gyakoribbá vált a jelenség, ami elsősorban nagy vállalatokhoz és márkanevekhez kötődik. A cégóriások az elmúlt években előszeretettel szálltak be a Pride-buliba, vagyis árultak mindenféle, szivárványzászlóval vagy éppen „love is love“ felirattal ellátott termékeket, hogy ezzel jelezzék vásárlóik felé, milyen elfogadóak. Ezzel nincs is semmi gond, hiszen szuper látni, ahogy egyre több márka áll ki fontos társadalmi kérdések mellett. A probléma akkor kezdődik, amikor egy ilyen júniusi kampány mögött nincsen valós támogatás a közösség számára, gyakorlatilag a Pride-marketing egyetlen célja a profitszerzés, ez pedig az LMBTQ+ közösség kizsákmányolását jelenti. Hiába a szivárványos maszlag, ha ezzel a cég szimplán több vásárlót szeretne behúzni.

Egy 2021-es kutatás megállapította, hogy legalább huszonöt olyan vállalat volt, akik beszálltak a Pride-zászlós buliba és több mint tízmillió dollárral támogattak olyan politikusokat, akik anti-LMBTQ politikát folytattak.

Forrás Unsplash / Jutta Weber-Vidal

Nyugat-Európában, de főként Amerikában számos cégóriás folytat „fake melegbarát“ politikát, és szinte csak júniusban jut eszükbe bármilyen, a közösséget érintő témával foglalkozni, ami nyilvánvalóan nem véletlen időzítés, hanem egy jól kitalált marketingfogás. Felmerülhet a kérdés, hogy mégis miért szállnak be egy hónapra, ha amúgy sincs mögöttük igazi szándék, a válasz pedig mindössze két szó: „pink money“. A kifejezés az LMBTQ+ közösségek vásárlóerejét jelöli, ami hosszú évek alatt szinte iparággá nőtte ki magát, mivel ez a vásárlóerő csak Angilában hatbillió fontot jelent évente. Ennek fényében pedig egyáltalán nem csoda, hogy a legtöbb vállalat és márka pályázik a rózsaszín pénzre.  

De hogyan ismerhetjük fel, ha szivárványkapitalizmusról van szó?

Néhány cég bár nagyobb pénzösszegeket adományoz LMBTQ+ szervezeteknek, gyakran mégsem hozza nyilvánosságra, hogy pontosan mennyi bevételre tett szert a közösségre épülő kampánnyal, így sokszor nem egyértelmű, hogy az adomány mértéke mennyire arányos a bevétellel. A pinkwashing jelenség kapcsán felmerülő alapvető kérdés, hogy mennyire etikus egy cégtől, hogy kisebbségeket ábrázoló reklámokból származó hasznot vág szép csendben zsebre. Érdemes hangsúlyozni, hogy természetesen elengedhetetlen, hogy a nemzetközi, óriási platformmal rendelkező cégek hirdessék az elfogadást, ez azonban csak akkor hiteles, ha van mögötte tett is.  

Elfuserált kampányok, amiket bárcsak elfelejthetnénk 

Nem kell sokáig keresgélni, hogy elhibázott reklámokat találjunk a téma kapcsán, az elmúlt időszakban számos nagy márka égette le magát a Pride-hónap során. Az egyik ilyen, szerintem legérzékletesebb példa, amikor 2019-ben maga Donald Trump (!!!) árult szivárványszínben pompázó Make America Great Again feliratos pólókat, és nem, tényleg nem viccelek. Rengeteg kritika érte ugyanabban az évben az M&S áruházláncot is, amikor bemutatta az LGBT fantázianévre hallgató szendvicset, amelynek betűi a hozzávalókra is utalnak (saláta, guacamole, bacon és paradicsom). 

 
 
 
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
 
 
 

M&S (@marksandspencer) által megosztott bejegyzés

A marketingfogás enyhén fogalmazva is béna volt, hiszen, ha belegondolunk, melyik kisebbség örülne annak, ha szendvicsekhez és alapanyagokhoz hasonlítgatnák? Az M&S hibájából nem tanulva az osztrák Burger King 2022-ben hasonló „zseni“ ötlettel állt elő: a Pride jegyében a klasszikus szendvicseiben a hamburgerzsemlét kicserélte két zsemle tetejére, vagy kettő aljára, ezzel utalva a queer közösségre. Ismétlem, mégis ki örülne annak, ha kajával azonosítják, de ha még el is tekintünk ettől a problémától, akkor is felmerül a kérdés, hogy vajon ez csak meglovagolása a trendnek, vagy tényleg képes lenne egy ilyen reklám érzékenyíteni? Ugyanez a probléma forrása a Listerine Pride tematikájú szájvízének is, ami amellett, hogy nyilvánvalóan pinkwashing gyanús, még értelmezhető céllal sem rendelkezik, hiszen mi köze van kifejezetten a queer közösségnek egy ilyen termékhez? 

Kiemelt tartalom
Fotóművészetről, cigány-meleg kettős identitásról és Fotóművészetről, cigány-meleg kettős identitásról és "hazug fehér narratíváról" – interjú Váradi Béla fotográfussal 2024.7.7 10:02

Ahogy a mondás is tartja, LMBTQ+ személyek nem csak júniusban, hanem az év minden napján léteznek, így egyértelműen problémás, ha egy cég csak trendként és monetizálható forrásként tekint a kisebbségekre. Éppen ezért lenne fontos, hogy fogyasztóként tudatosan figyeljünk arra, ha egy szivárványmintával ellátott terméket látunk, és kicsit alaposabban is utánajárjunk a cég politikájának, mielőtt megvásárolunk valamit csak azért, mert menő.