Nagy ereje van a TikToknak és a tiktokereknek abban, hogy rávegyék a fogyasztókat a pénzköltésre (és a túlfogyasztásra). De mitől olyan erős ez a vonzerő, és miért adunk egyáltalán egy olyan ember ajánlásaira, akit nem is ismerünk?
Nem valószínű, hogy a TikTok jut eszébe az embernek, amikor meg szeretné találni élete alapozóját, vagy a világ legfinomabb illatú öblítőjét. Mégis, 2023-ban a #cleantok él és virul, ahogy a #dogtok, #beautytok, #booktok is elég felkapott tagek lettek. A fogyasztók egyre inkább a közösségi média felé fordulnak, hogy új termékeket fedezzenek fel, a pénzüket pedig előszeretettel költik influenszerek és tartalomgyártók ajánlásaira alapozva. A szakértők szerint azonban a vásárlási ösztön nemcsak a hasznos ajánlásokon múlik, nagy szerepet játszik a dologban a felhasználó pszichológiai kapcsolata a képernyőn megjelenő arccal, valamint a TikTok – sokszor rémisztően hatékony – algoritmusa is hozzájárul ahhoz, hogy megvásároljunk valamit, amit a hírfolyamunkban látunk.
Hitelesség
Ahhoz, hogy elhiggyük valakinek, hogy tényleg jó, amit ránk akar tukmálni, hitelesnek és kompetensnek kell gondolnunk a tartalomgyártót – ennek egyik alapfeltétele, hogy a profil illeszkedjen a termékhez vagy szolgáltatáshoz.
Tehát, ha egy sportoló reklámoz sminket, nem feltétlen ugrunk rá, míg egy beauty-influenszer kedvenc púdere láttán meglehet, hogy azonnal rohanunk a drogériába, mert nekünk is kell egy ilyen.
Az is erősítheti a tartalomgyártóba vetett bizalmat, ha „meglátjuk benne saját magunkat.“ Például, ha egy szülési szabadságon lévő anyuka betör a TikTokra, és kontentet kezd gyártani, sanszos, hogy olyan követőket fog maga köré gyűjteni, akik hasonló cipőben járnak. Ha azt látjuk, hogy neki beválik egy adott öblítő, ami megkönnyíti az életét, elhisszük, hogy nekünk is hasznos lesz, hiszen ugyanazokkal a kihívásokkal nézünk szembe nap mint nap, mint ő.
A hitelesség másik kulcsa az organikus elérés: nehezebb egy olyan – megélhetési – influenszernek hinni, aki múlt héten még folyékony alapozót reklámozott jó pénzért, jövő hónapban viszont a száraz lett a kedvence, míg a mikroinfluenszereknél erősebb érzelmi kapcsolat tud kialakulni: a fogyasztó úgy érezheti, hogy az általa kedvelt személy meggyőződésből ajánl dolgokat, amiket ő maga is kipróbált és szeret.
A nemzetet fenyegető TikTok, zsarolóvírusok és digitális hadviselés – Mi is az a kiberbiztonság?
3 nappal ezelőtt
Ahogy az sem mindegy, milyen jellegű kontentet osztunk meg: a videós posztoknak marketing szempontból nagyobb a sikere, mint a fotónak vagy szöveges posztoknak, hiszen itt beszáll a buliba a mimika, gesztikuláció vagy az orgánum, ami által hitelesebbnek gondoljuk a tartalomgyártót. A TikTok-videók rövid, intim jellege miatt ezek az ajánlások sokkal természetesebbnek tűnnek, az Instagram csilivili influenszereivel ellentétben itt kevésbé csiszolt a tartalom, ami tovább erősítheti a bizalmat.
Az influenszer nem a barátom. Vagy mégis?
A legfontosabb vásárlásra ösztönző tényező a paraszociális kapcsolat, ami kvázi érzelmi kötődés a tartalomgyártóhoz. A jelenség lényege, hogy a médiafogyasztó úgy érzi, szoros kapcsolat fűzi az adott személyhez, holott ez a viszony teljesen egyoldalú; a tartalomgyártó nem is feltétlen tudhatja, hogy a néző létezik. Persze ez nem egyik napról a másikra történik, de ha valakit hónapok, akár évek óta követsz, megismered az értékrendjét, belelátsz az életébe és a „mindennapjaid részévé válik“, könnyű abba az illúzióba esni, hogy kicsit a barátodként, vagy legalábbis egy kedves ismerősként kezded el kezelni (és nemcsak a személyét, de az általa ajánlott termékeket is megkedveled.) Erre a közösségi platformok algoritmusa is rásegít, ami ugyanazon felhasználók tartalmait dobálja fel, a repetitív gyakorlat pedig tovább erősíti az egyoldalú kapcsolat kialakulását.
Kutatások támasztják alá, hogy nagyobb sikerrátával dolgoznak a videók, ahol a tartalomgyártó személyes információkat oszt meg magáról, mintha csak a legjobb barátunk mesélné el, milyen állati jó rúzst vadászott a drogériában, miután elvitte a kismacskáját a háziorvoshoz.
„Amikor jobban megkedvelünk valakit, az az érzés alakulhat ki a médiafogyasztóban, hogy nem viszonozza kellőképp azt, amit kedvenc influenszerétől kap, ami szintén az ajánlott termék megvásárlásához vezet“ – mondta el a BBC-nek Valeria Penttinen, az Észak-Illinois Egyetem marketing tanszékének adjunktusa.
Számít a „körítés“
Kate Lindsay kiberkultúrával foglalkozó újságíró szerint a TikTok termékközpontú tartalmai túlmutatnak azon, hogy milyen csúcsszuper valaminek az ára vagy minősége.
Loud budgetinggel spórol a Z generáció, egyre többen mernek beszélni arról, mi nem fér bele a havi költekezésbe
2024.4.8 17:40
„A TikTok előszeretettel él az eszközzel, hogy vásárlást játékká tegye. Nemcsak terméket vásárolsz, hanem egy terméket, ami egy életstílust is hoz magával. A felhasználó fél, hogy kimarad, részese akar lenni az adott trendnek vagy bekapcsolódni a diskurzusba, amihez sokszor a termék kipróbálása vezet el“ – mondta, hozzátéve: a TikTok-tartalmak bizonyos műfajai kifejezetten meggyőzőek tudnak lenni, mint például a „dolgok, amikről nem is tudtad, hogy szükséged van rájuk“, vagy a „dolgok, amik megmentették a nyaralásom“ jellegű videók.
Bőven megvan az árnyoldala
A Dark Side of Social Media című könyv szerzője, Angeline Scheinbaum szerint a közösségi média által kiváltott paraszociális kapcsolat olyan erős lehet, hogy az átlagfelhasználó nem is áll le nyomozni, hogy egy fizetett reklámmal, vagy organikus ajánlással van dolga (sőt a kevésbé tájékozott fogyasztók azzal sincsenek feltétlen tisztában, hogy mi a különbség a kettő között.)
Arról nem is beszélve, hogy bárki könnyen belesétálhat a túlköltekezés csapdájába, főleg, ha olcsó termékeket vásárolunk (csak mondjuk abból végtelen sokat), azzal áltatva magunkat, hogy ez nem is akkora kiadás. És hát, semmi garancia arra, hogy ami másnak bejött, neked is be fog, még akkor sem, ha a világ legmegnyerőbb tiktokere akarja is rád sózni azt.
