Az olyan aprónak tűnő külsőségek, mint például a parfümválasztás, is szerepet játszanak a politikai szereplők körüli narratívák kialakításában, akár propagandaeszközként működnek, akár a dominanciakifejezés vagy nosztalgiakeltés célját szolgálják.
Az, ahogy egy politikus kinéz, beszél vagy mozog, sokat elárul arról, hogy ki ő, és kinek akarja, hogy lássák. A jelenség nem új keletű, már Arisztotelész is tárgyalta Retorika című művében a meggyőzés három módját – ethosz, pathosz és logosz – vagyis azt, hogyan lehet a közönség bizalmát és figyelmét elnyerni.
A nonverbális kommunikációnak kulcsfontosságú szerepe van a politikában, az öltözködéstől a testtartáson át: a politikusok viseletükkel tekintélyt sugározhatnak, vagy épp ellenkezőleg, az egyszerűbb ruhadarabokkal a „nép embere”, „egy közülünk” imázsra erősíthetnek rá, vagy szolidaritást mutathatnak a szegényebb rétegekkel, mint például a nyakkendőt kerülő görög politikus, Alexis Tsipras. A testtartás is egy jellegzetesség lehet, gondoljunk csak Gulyás Marci nyakatekert lábas pózára, vagy Angela Merkel egykori német kancellár már-már védjegyévé vált kéztartására.
Nem ritka, hogy a politikai vezetők trenírozzák magukat, hogy finomítsák ezeket a jeleket. A Dazed emlékeztet: Margaret Thatcher a 70-es években hangképzőt fogadott, hogy hangja mélyebbnek, feszesebbnek és erőteljesebbnek tűnjön, míg John F. Kennedynek külön segédje volt William P. Wilson személyében, aki segített neki az akkori alelnök, Nixon elleni tévévitában, ragaszkodva egy könnyű sminkhez és az egypólusú pódiumhoz, ami hangsúlyozta „atletikus” alakját – Kennedy hajszálvékony győzelmét meglehet, hogy ez a karizmatikus megjelenés biztosította be.
„Ilyen döntéseken – Max Factor Crème Puffot használni Shavestick helyett – múlott az Egyesült Államok és a szabad világ jövőbeli vezetése”
– olvasható Wilson New York Timeson megjelent nekrológjában.
Külsőségek mint fegyver
A politikusok, főleg a populisták gyakran élnek a nosztalgiakeltés eszközével propagandacélból, gondoljunk csak a fideszesek által előszeretettel hordott bocskai öltönyre, vagy a Mi Hazánk politikusaira díszmagyarba öltözve – a múltidéző szimbólumok a patriotizmus, az egység, az összetartozás érzését hívhatják elő. Magyar viszonyok között ellenpéldaként hozható fel Karácsony Gergely, akinek a megjelenése progresszív, nyugatias, laza testtartása és fiatalos öltözködése pedig inkább városias, modern benyomást kelt.
A fentiekhez hasonlóan az illatok is üzenetet hordoznak, és közvetlenül hathatnak az agy érzelmekért felelős részeire. Caro Verbeek, a Vrije Universiteit Amsterdam szagláskutatója szerint a szaglás a csoportidentitás kialakításában is szerepet játszik, kapcsolódhat régiókhoz, vallásokhoz, nemzeti konyhákhoz vagy hagyományokhoz.
Az elmélet, ami szerint egy amerikai influenszer méhében reinkarnálódott II. Erzsébet, egy iráni elnök és Ozzy Osbourne
2025.7.24 11:21
Történelmi példák támasztják alá, hogy az illatoknak régóta szerepe van a hatalom kommunikációjában. A 17. században XIV. Lajos – a „legédesebb király” – megszállottan illatosította a francia udvart, és aktívan dolgozott azon, hogy illatokkal töltse meg a versailles-i kastélyt, ahol virágszirmokkal teli tálakat helyezett el, és parfümmel fújta be a bútorokat. Abban az időben az illat a gazdagságot és a rangot jelentette: Napóleon havonta 50 üveg citrusos kölnit rendelt a Chardin parfümkészítő cégtől, és egyes kutatások szerint még halálához is köze lehetett a túlzásba vitt hóbortnak, a francia király a legendák szerint a kávéját is narancsvirágvízzel ihatta.
Ugorjunk előre néhány évszázadot: Donald Trump, aki ki nem hagyna egy bizniszlehetőséget sem, 2025-ös választási győzelmét két saját márkás parfümmel ünnepelte, köztük a Victory 47-tel, ami a reklám szerint „az erő, magabiztosság és céltudatosság” jelképe. A parfümnek nincsenek meghatározott csúcs- vagy alapjegyei, a hivatalos tájékoztató csupán „poshnak” és „férfiasnak” titulálja – a forgalmazó Fragrantica oldalára tévedők szarkasztikusan ki is töltötték az üres részeket, és az illatot „a szájszag és rohadó narancsok robbanásaként” jellemezték. A körülbelül 200 dolláros üveg tetején egy aranyszobor trónol, amely istenként vagy császárként ábrázolja Trumpot – bár az elsődleges cél talán a márkaépítés, egy parfüm mégis mélyebbre megy, mint mondjuk egy trumpos kulcstartó, és hatékony eszköze lehet a politikai identitásformálásnak.
Margaret Thatcher sem véletlenül használta a Penhaligon's Blenheim Bouquet illatát, amit eredetileg Winston Churchill apja, Lord Randolph számára készítették, a parfüm történelmi és arisztokratikus kötődése pedig jól tükrözte a Vaslady szigorú, konzervatív értékrendjét.
Hogy hatnak Trump vámjai a divatiparra?
2025.5.13 13:25
Emmanuel Macronról köztudott, hogy ipari mennyiségű Dior Sauvage-ot használ, az Élysée-palotában dolgozók állítólag már messziről kiszagolják, ha a francia elnök a házban tartózkodik – Olivier Beaumont francia újságíró szerint ez tudatos „területmegjelölés”, egyfajta csendes, de erőteljes hatalmi jelzés. Macron parfümje szintén többrétű üzenetet hordoz: a Dior márkát birtokló LVMH vállalat a francia kormány számára fontos stratégiai partner, a választás így politikai és gazdasági jelentőséggel is bír.
Macron és Trump egyaránt kedvelik az „elnöki játszmákat”: a francia elnök vendégei például csak egy doboznyi kimondottan ronda napszemüveg közül választhatnak, ha ki akarnak menni hozzá a kertbe, az amerikai elnök ízléstelenségéről pedig sokat elmond, hogy ketchuppal eszi a steaket – ezek az apró részletek elsőre jelentéktelennek tűnhetnek, de befolyással lehetnek a politikai imázsformálásra.
Illat- és bűzmarketing
Az illatok a társadalmi ellenőrzés eszközeiként szolgálhatnak a másításnak (othering) nevezett folyamatban, vagyis, a felsőbb osztályok határozzák meg, mi számít „szagosnak” vagy „illatosnak“, akik az alsóbb rétegeket gyakran minősítik »büdösnek«, néha csupán azért, mert máshogyan táplálkoznak.
Kevesen tudják, de ezt a 8 hollywoodi gigafilmet Magyarországon forgatták
2025.5.12 10:02
A szagokat fegyverként is szokás bevetni, amikor az embereket a bűzzel próbálják elriasztani valamitől: például a Covid-járvány idején, amikor a svédországi Lund város egyik parkját csirketrágyával szórták tele, hogy megakadályozzák a fesztiválra csődülő tömegeket, de itthon is volt példa hasonlóra, amikor 2015-ben több kiló trágyát szórtak az Andrássy útra a Budapest Pride felvonulás előtt.
Az év elején az Extinction Rebellion aktivistái egy hollandiai H&M üzletben hányásszagú vajsavat szórtak szét, hogy felhívják a figyelmet a fast fashion környezetvédelmi és emberi jogi problémáira, és az „illatmarketing” forgatókönyvének megfordításával rávilágítsanak a vásárlók manipulációjának eszközére is: tézisük szerint az üzletek a vásárlókon kísérleteznek azzal, hogy különböző illatokat nyomnak át a szellőzőrendszereken, ezzel ösztönözve őket még több vásárlásra.
