Egészen Madridig repültünk, hogy két, sok-sok éve a marketing területén dolgozó szakember elsőre unalmasnak tűnő beszélgetéséből talán meg tudjuk fejteni, hogy a nagy marketingcégek hogyan érhetik el a fiatalokat.
Teljesen hétköznapi PR-eseménynek indult a Fanta és a Warner Bros. közös eseménye Madridban, amelyre mi is meghívást kaptunk. A két cég a halloweent ünnepelte, méghozzá a Fantával (a márkával, amely évek óta az akar lenni a „paraünnepnek”, mint ami a Coca Cola a karácsonynak) és a Beetlejuice Beetlejuice -szal egybekötve. A kötelező köröket leszámítva egyrészt összehoztak egy fantasztikus hangulatú szabadulószobát Afterlife Train Experience néven, másrészt pedig egy kerekasztal beszélgetés során úgy tűnt, sikerült megfejteniük a titkot, vagy annak egy részét, amely a marketingesek Szent Grálja lehet: a módszert, amivel sikerül elérni a fiatalokat, a Z generációt.
Fantasztikus halloweeni utazás: a Beetlejuice ihlette szabadulószobát a hazai rajongók is kipróbálhatják
2024.10.26 12:09
A klasszikus reklámoknak önmagukban már kevesebb értelme van
Az egész madridi esemény legérdekesebb része az a körülbelül egyórás „sajtótájékoztató” volt, amelyet Ibrahim Khan, a Coca-Cola Company Fantáért felelős alelnöke és Xavier Petit, a Warner Bros. EMEA régióért felelős marketingese tartott. Az ilyen, „ők beszélnek, mi hallgatunk” dolgok általában nem túl érdekfeszítők, itt viszont számtalan megdöbbentő dolog hangzott el azzal kapcsolatban, hogy milyen új megközelítést kell alkalmazniuk gyakran évtizedek óta a reklámszakmában dolgozó szakembereknek, ha el szeretnék érni a Z generációt, vagyis a fiatalokat. Khan egy ponton kimondta, amit azért már elég régóta nyilvánvalónak hiszünk, hogy a klasszikus televíziós reklámoknak önmagukban már kevesebb értelme van.
Ezután egy kis kitérőt követően szóba került az együttműködés, amely Tim Burton megkésett folytatása, és az üdítőipari cég között köttetett. Az ok tökéletesen egyszerű volt: a Fanta évek óta azon melózik, hogy azt jelentse a halloween számára, amit a Coca Cola a karácsony számára („ünnepelj ma velünk” – azt hiszem kevesen vannak, akik, ha meglátják a kólás kamionokat egy tévés reklámban, nem érzik egyből, hogy közelegnek az ünnepek). Ezúttal jó partnert találtak, hiszen a Beetlejuice Beetlejuice tipikus halloweeni kaland, túlvilágibbnál túlvilágibb alakokkal, fanyar sötét humorral, elképesztően látványos praktikus effektekkel. Égben köttetett házasság, mondhatnánk.
Kamu kopogószellem-sztorik, nevetséges horrorfilmek, szórakozó képzelet – De akkor miért hiszünk ma is a szellemekben?
ma 11:37 -kor
Az üdítőgyártó azonban ezúttal igen komoly feladatot vállalt magára: míg a karácsonyt szinte globálisan ünnepli mindenki, addig a halloween itthon is a legtöbbek számára még csak egy „külföldi hóbort.” Még akkor is, ha zárt FB-csoportokban, gyerekes osztályokban, illetve idősebbek számára jelmezes bulikban és a tökfaragásban már kezd beágyazódni a köztudatba. Khan és Petit a kötelező köröket leszámítva rátértek a lényegre, vagyis arra, hogy ők, a saját eszközeikkel és kreativitásukkal hogyan próbálták meg azt a generációt megszólítani, amivel a legtöbb reklámügynökség csak szenved.
Gerillakampány és TikTok
A titok – legalábbis a két cég szakemberei szerint – abban rejlik, hogy nem direktbe reklámozzák a közönség/közösség számára a termékeiket (nem véletlen, hogy egy üdítő sem tűnik fel a díszletekben a filmben), hanem hagyják, hogy maguk fedezzék fel mindazt, amiért dolgoztak. Több mint egy milliárd különböző, Beetlejuice Beetlejuice csomagolású, eltérő ízesítésű Fanta került ki a világ polcaira, ennek viszont előzetes hírverése nem volt. 19-re húztak lapot: fanfárok nélkül kerültek ki az üdítők a forgalomba, de pontosan az történt, amiben reménykedtek. A limitált kiadású csomagolásban kapható termékeket a fiatalok azonnal felfedezték – köszönhetően többek között a generáció egyik legsikeresebb színésznőjének számító Jenna Ortega arcának is –, azok TikTok-videókban, Instán, X-en és Facebookon kezdtek terjedni. Sokaknak fogalmuk sem volt, milyen filmről van szó, hiszen az első rész idején még nem is éltek, és csak a terméknek köszönhetően jöttek rá, hogy a mozikba került egy Beetlejuice Beetlejuice című alkotás.
Öngerjesztő folyamattá vált a dolog: a marketingesek nem erőltették, nem direkt tolták az arcukba, miről van szó, a fiatalokra bízták, hogy rájöjjenek a dologra, ami végül is mondhatjuk, működött. 15 régióban kerültek terítésre a különleges dobozok és palackok, a film pedig – bizonyára ennek is köszönhetően – hatalmas siker lett. Rengeteg véleményvezér csak azért nézte meg az alkotást, mert kíváncsi volt, Ortega arca mit keres a promóciós anyagon – ez még csak klasszikus promóciónak sem nevezhető. Természetesen az ő követőik is kíváncsiak lettek, pláne, hogy a film bár kicsit kaotikus volt, de rossz nem, ahogyan arról kritikánkban is olvashattok. Végül egyelőre úgy tűnik, hogy az év egyik legnagyobb sikere lesz az örökségfolytatás, amelyben Michael Keaton újra a rosszcsont Beetlejuice bőrébe bújik, hogy bajt keverjen.
Ez lenne a megoldás?
Azt még Khan és Petit is elismerték, hogy ahhoz képest, mennyi bizonytalansággal szembesültek a kampánytervezés során, az örökségfolytatásokhoz viszonyítva jelentősen nagyobb „buzz” volt a Beetlejuice Beetlejuice körül az olyan platformokon, mint például a TikTok. Ez pedig valószínűleg azt jelenti, hogy a küldetés sikerült, és a fiatalok saját maguk alkották meg a marketingjét Tim Burton filmjének, vagy legalábbis aktívan segítették azt, és nagyobb tömegben képviseltették magukat a mozivásznak előtt, mint a legtöbb „megkésett folytatás” esetében. Persze ehhez nem ártott, hogy a forgatókönyv ügyesen úgy íródott, hogy bár aki ismerte az első részt, az rengeteg poént és easter egget találhatott az alkotásban, de aki nem, az is egy kompakt moziélményt kapott a pénzéért.
Hogy az ilyesfajta, szándékosan a rajongókra bízott kvázi-gerillamarketing működhet-e hosszabb távon, azt persze nem tudhatjuk, de az biztos, hogy a Warner és a Fanta most meglehetősen sikeresen alkalmazta a dolgot. Ahogyan azt Khan el is mondta: az ő céljuk nem a passzív nézők bevonzása volt, hanem a közösség, közönség aktiválása, amely marketing szempontból teljesen új terület – itt viszont működött, és ki tudja, hogy működhet-e máskor is. A Beetlejuice Beetlejuice bevételei meghaladták a 400 millió dollárt, és miután tipikusan halloweeni alkotásról van szó, jó eséllyel a napokban-hetekben – VOD megjelenés ide vagy oda – erre még sikerül majd rápakolni némi „aprót”.
Újságírók, véleményvezérek, egyesüljetek!
Az is különleges húzása volt a két cégnek – bár közel sem olyan egyedi, mint maga a film és a márka összefonódásának marketingje –, hogy mindezt egy elképesztően egyedi, interaktív show-val tálalták. Az Afterlife Train Experience címre keresztelt mókára Madridban került sor, erre pedig válogatott újságírókat, illetve, természetesen véleményvezéreket hívtak meg – utóbbiak közül nem egy olyat, aki magától indította be a „buzzt”, amikor felfedezte a különleges Fanta-termékeket.
Seprűn lovagló pap, törött lábú élőhalott és a sátán macskája: honnan származnak a halloweeni jelképek?
2 nappal ezelőtt
A különleges szabadulószoba igazi közösségi élmény volt, ráadásul fantasztikus színészek segítéségével keltek életre a figurák, hogy utána egy nagyszerű bulin mindenki, akinek lehetősége volt kipróbálni az őrületet, együtt kapcsolódjon ki.
A madridi Afterlife Train Experience névre keresztelt programon ugyan jelen sorok írója részt vehetett, nem volt elvárás felé, hogy arról írjon is. Cikkünk nem reklám, hanem vélemény.
