Lassan 50 éve, hogy a japán karakter meghódította nem csak az átlag vásárlók, de az olyan sztárok szívét is, mint Katy Perry, Lady Gaga vagy Frank Ocean.
Hello Kitty bájával világszerte kortól és nemtől függetlenül milliók szívét (bizonyos megjelenései formáiban gyomrát) hódította meg. Szorosan a nyomában Garfielddal a leghíresebb (majdnem) macska, még szegény megboldogult Grumpy cat is tovább zsörtölődhet a túlvilágon, mivel a dobogó harmadik fokára szorult. A Mickey egeret is túlszárnyaló mesefigura az írószereken és más kommersz portékákon kívül a legfurcsább helyeken bukkanhat fel: búvárruhán, repülőgépen, kenyérpirítón, repülőn, sőt, sírkövön is. De mi lehet a titka ennek a kulturális ikonnak, aki még Frank Ocean klipjében és koncertjén is szerepelt?
Hello Kitty, viszlát tévhitek!
A cukiság látszólag egyszerű fogalma, és ultimate manifesztációi mögött komplex ok-okozati hálózat bújik meg. De tegyünk egy kis életrajzi kitérőt, mielőtt feltárnám a kawaii-kultúra Mariana-árkát. Az egykor írószerekre specializálódott Sanrio vállalat sztárja, Hello Kitty, anyakönyvi kivonata szerint Kitty White – csak remélni tudom, hogy a vezetéknévét nem a bőrszíne (vagy szőrszíne) után kapta – 1974-ben debütált és hatalmas sikert aratott a célközönségnél: kislányok és fiatal nők körében. A sematizált, szájtalan, macskaszerű karakter kiváló marketingfogásnak bizonyult és lelket öntött a füzetekbe, ceruzákba. A tolltartóból azonban kikívánkozott, és meg sem állt a popkulturális totemállati pozícióig. Ha már itt tartunk, az elsőszámú tévhitet, miszerint Hello Kitty macska, maga a gyártó oszlatta el. Se nem ember, se nem állat, hanem egy antropomorf lény. Az emberi tulajdonságokkal felruházott hibrid karakter a London központú Kittyverzumban él népes családjával, természetesen minden rokon megvásárolható a mi világunkban bögréken és más csecsebecséken. Születésnapja november 1-jére esik – tehát skorpió –, magassága öt alma, súlya pedig 3. Kedvence az almáspite, talán ezért nincs létjogosultsága a metrikus mértékegységeknek a cicaverzumban. Hobbijai közé tartozik az a zenehallgatás, az olvasás, igazi intellektuális angolhoz hűen zongorista és költői pályáról álmodozik.
Japánban a vércsoportból, a horoszkóphoz hasonlóan, kiolvasható a személyiségünk lenyomata, így a készítők sem mulasztották közölni, hogy Kitty ereiben A-s vér csörgedezik. Eszerint kreatív, érzékeny, őszinte, nyugodt, felelősségteljes személyiség. Ezzel szemben egypetéjű ikertestvére, Mimi, félénk és visszahúzódó, legalábbis a 0-s vércsoportja alapján. Már tudjuk, hogy vérátömlesztést bármikor kaphat, de táplálékot aligha, elvégre nincsen szája. Évtizedeken át izgatta a rajongók fantáziáját Kitty szájának holléte, mire megérkezett a kormányszóvivőket és a szóbeli érettségire nulla felkészültséggel érkező diákokat megszégyenítő sztoikus válasz:
Sosem mondtuk, hogy nincs szája. Csak nincs megrajzolva.
Így megnyugodhatnak a feministák is, akik Kitty-re a női elnyomást jelképeként tekintettek. Számukra a testnyílás hiánya azt üzente, hogy nőknek nincs joga véleményt formálni. Kétlem, hogy az eredeti dizájnt megálmodó Shimizu Yuko ezt az üzenetet szánta a kisiskolás lányoknak, sokkal inkább a minimalista alkotói szabadság, költséghatékonyság, vagy rafkós marketingosztály állhat az ügy mögött. De ezen a gondolatmeneten tovább haladva épp az ellenkezőjét, a nők elhallgattatásának kritikáját is kifejezheti.
Rózsaszín felhő vagy a téboly vírusa?
Gondolj egy tárgyra, szolgáltatásra, és garantálom neked, lesz belőle minimum egy Hello Kitty-s változat a világ valamelyik pontján. A figura licenszelésével hatalmas, a kollabok végtelen sorával a Sanrio minden lehetőséget megragad, amiben az állati jó lehetőséget meglátja, így előfordulhat, hogy Kittyvel egy építkezési területen útjelző formájában üdvözöl minket. Míg a mosonmagyaróvári Karolina Kórházban csak hétfő reggel 8-tól pénteken négyig lehet szülni, addig a tajvani nők Hello Kitty tematikájú klinikán is életet adhatnak gyermekeiknek. Egy japán esküvőszervező cégnek köszönhetően Kitty és barátja Daniel megjelenhetnek bárki esküvőjén, mint gyűrűhordozók, tanúk, vagy tortavágásnál asszisztálók. Megszállhatunk Hello Kitty témájú hotelszobában, utazhatunk Hello Kitty-vonattal -és repülővel is, a tokiói Narita reptéren kóstolhatunk rózsaszín Kitty curry-t, és spirituálisan megtisztulhatunk Hello Kitty-s ördögűző sóval. A márka többek között összeállt már a Hershey’s-zel és egy japán videós céggel közös csokit készíteni, tavaly pedig a Pringles mellé szegődött egy chips-es kollab erejére, Kitty még hetyke kis bajuszt is kapott masnija mellé. A Puma limitált kiadású kollekciót dobott piacra Japánban, a Playboy pedig grandiózus együttműködéssel ünnepelte meg fennállásának 60. évfordulóját és Kitty 40. szülinapját. Cukorkák, tükrök, jegyzetfüzetek, öngyújtók, bögrék, fényképezőgépek, iPhone tokok, zoknik, nyakkendők, boxerek is szerepeltek az ünnepi kollekcióban. Aki még ezek között sem talált magának valót, nyugodtan bogarászhat a webshopban elérhető ruhák, elektronikai eszközök, smink- és manikűrkészletek, órák arzenáljában.
Persze nem mindenki van annyira oda ezért a bájos lényért, mint az a nyugdíjazott japán rendőr, aki több mint 5000 relikviát tudhat magáénak. Vagy mint azok a szingapúriak, akik 2000-ben összeverték egymást miután a McDonald's x Hello Kitty kollab termékei elfogytak. Hét ember megsérült, hármat pedig kórházba szállítottak kezelésre. A Kitty Hell bloggere a fanatikus rajongók és a termékek abszurditására hívja fel a figyelmet cinikus posztjaival. A legőrültebb tárgyak között szerepel strasszköves buttplug, anyatejfejőgép, terminátor ihletésű torta, egy világító búgócsiga, ami a Beverly Hills-i zsaru főcímét játssza, fegyverek és kifordítható sült pulyka plüss. A szerző látnoki képességeivel megérezhette a közelgő pandémiát, mikor kijelentette, hogy a Sanrio feltalált egy vírust, ami ilyen őrültségekre készteti az embereket. Nem véletlenül, YouTube-csatornáján – ha már Erdélyi Mónikának is van neki miért ne lehetne? – a metamacskanő egyik videójában énekelve élcelődik saját karrierjén:
Rákerestem magamra a Google-ön és az emberek szerint nincsenek elveim azzal kapcsolatban, hogy kivel dolgozom.
Az alapító Shintaro Tsuji nem csak nem szélesebb közönséget akar így elérni, de az üzleti világban is baráti viszonyokat szeretne meghonosítani. Állítólag egy véges közgyűlésen ezt üzente a sikertelen vállalkozásoknak:
Ha a Sanrio egyik karaktere szerepel egy terméken az eladások egyből növekedni fognak. Azért hoztam létre ezt a vállalatot, hogy a világon mindenki jól kijöjjön egymással.
Újfent zseniális marketingfogás, hogy míg a Sanrio nagyot kaszál, a jóságos vállalati tündérkeresztanya szerepében tetszelegve húzza ki a csődszéléről a cégeket, akik így újabb vizekre evezhetnek a kapitalizmus viharos vizein.
Soft power, lázadás és eszképizmus
A látszatnál sokkal komplexebb kawaii-kultúra leköveti a társadalmi, gazdasági és politikai körülmények változását és tükröt tart a társadalom elé. A második világháború után az imperialista törekvései miatt kitaszított szigetország sosem látott nyomorba süllyedt. Mindenki meglepetésére viszont Japán talpra állt, és újonnan szerzett gazdasági státuszát a sötét politikai múlttól való eltávolodással akarta megerősíteni. Erre a léttapasztalatra vezethető vissza a modern kawaii-kultúra is, ami érdekes helyet foglal el valahol a pop-, és a szubkultúrák világa között.
Maga a kifejezés szó szerint szerethetőt jelent, és évszázadok óta különböző formában határozta meg a japán esztétikát. Nem írható le egyszerűen „cukiként”, egyszerre tükrözi az ártatlanságot, gyermekiességet, gondtalan fiatalságot és kiszolgáltatottságot. A lakosság számára egérutat jelent a valóságból, a politikusoknak a háborús bűnök lemosásának eszközét, a fogyasztói kultúrában egyfajta „puha hatalmi“ eszközt. A gazdasági szárnyalás lelki és fizikai áldozatot követelt az átlagemberektől, a szorgos hangya módjára dolgozók nagy részét felemésztették a monoton, szürke hétköznapok. Alváshiány, kimerültség, magánélet felszámolása, túlórázás és megfelelési kényszer. A marketingesek felfedezték a kiégett tömegek igényét a melegségre, ami vigaszt és megnyugvást nyújt. A kerekded betűk, kerek arcú, nagyszemű, élénk és apró figurák nemcsak lelkitáplálékot adtak azoknak, akik társadalmi értékrend szerint elbuktak, tehát nem futottak be sikeres karriert, nem, vagy csak későn házasodtak meg, nem alapítottak családot, hanem azonosulási lehetőséget is. Hiszen az aranyos, fiatalos karakterek nem csak szépek, hanem ugyanolyan törékenyek, kiszolgáltatottak és szeretetéhesek, mint gazdájuk. A japán kormány később átvette ezt a „soft power“ taktikát, és útjára indította kulturális nagykövetei között magát Kitty-t is, aki a kínai és hongkongi turizmus hivatalos képviselője lett. Okkal, mivel még 2019-ben is Dél-Koreában „Ezt a terméket egy háborús bűnökben vétkes vállalat gyártotta“ felirattal akartak piacra dobni bizonyos japán termékeket.
2023 nyomokban 2013-at tartalmaz – Mutatjuk, mennyire nem változott semmit a világ 10 év alatt
2023.10.28 10:12
A „rózsaszín globalizáció”, a kawaii esztétika világhódító körútjának egyik főszereplője Hello Kitty is. A Sanrio 1960-ban az ajándékozási szokások megreformálásának missziójával jött létre, ehhez pedig merész lépésre szánta el magát. Miután a kormány edukációs reform keretében betiltotta aranyos, girbegurba írásmód használatát, kísérleti céllal a diáklázadásoktól forró hatvanas évek után ezt aranyos írást képekkel ötvözte az addig jellegtelen írószerekre. Az eladási számok pedig láthatóan megugrottak, népszerűségük azóta is töretlen.
Miért kellene bárkinek egy empatikus képzeletbeli barát?
Még utoljára visszatérnék a száj miben (nem)létére, mivel ebben is rejlik a karakter népszerűségének oka. Semleges arca egy érzelmileg üres lap, így azt érzi, amit mi belelátunk vásárlóként. Rávetíthetjük saját érzelmeinket erre a kifejezéstelen cicalányra, aki sosem ítélkezik, csak együttérez. Már hallom ahogy a hitetlenek belemagyarázást kiáltanak, így megnyugtatnék mindenkit, ezt az elgondolást a Sanrio PR-osztálya többször is megerősítette.
Hello Kitty nem ítélkezik. Hagyja, hogy úgy érezz, ahogy érzel, anélkül, hogy önmagad megkérdőjelezésére kényszerítene.
Ráadásul mivel nincs szája, egyetlen nyelvhez sem kötődik, annak ellenére, hogy háttértörténete szerint a brit középosztály tagja. Megjelenésekor a japánok ritkán utaztak külföldre, így minden, ami külföldi, elsősorban angol-amerikai, gyorsan népszerűvé váltak. Hello Kitty-n keresztül bárhol, bárkinek, nyelvi kötöttségek nélkül, könnyen elérhető a japán kultúra egy mára kiüresedett darabja. Napjainkban egyre kevésbé a boldogság, szórakozás univerzális jelképe származástól, és mindenekelőtt kortól függetlenül. Az tömeggyártással inkább egy jelentés nélküli mintává jelentéktelenedett. Az egykori kulturális örökség vakon fogyasztása a japán kultúra félreértéséhez vezetett, így alakulhatott ki az „aberrált, perverz, infantilis” japánok sztereotípiája, amit akaratlanul Avril Lavigne is megerősít Hello Kitty című számával.
