Talán először észre sem vettük, az elmúlt időszakban mégis minden ehető-iható-fogyasztható termékből született pisztáciás verzió, és ez a vonat továbbra is féktelenül zakatol. Kérdés, hogy meddig tartható ez a tempó, és egyáltalán, mi vezetett idáig?
Sokáig dilemmáztam, hogy megér-e egy cikket ez a pisztáciaőrület, mert bizonytalan voltam, mikortól beszélhetünk egy olyan valós jelenségről, ami itt, hazánkban, a fogyasztói félperiférián is tökéletesen és egyértelműen látható. Akkor bizonyosodtam meg erről, amikor már a Pöttyös is bejelentette egy hangos marketingkampány keretein belül, hogy már pisztáciás verzió is készül a túró rudiból.
Ez volt a végső löket, mert ha már a magyar kultúra egyik kiemelt slágertermékének identitásába is belecsoroghat a pisztáciakrém, akkor az egy erőteljes jelzése annak, hogy itt egy olyan jelentős globális kérdésről beszélünk, ami úgy tűnik, mélyebb gyökereket ereszt a fogyasztói kultúrában, mint bármilyen korábbi gasztrotrend.
A pisztácia mindig is népszerű volt?
A pisztácia nem egy 21. századi találmány. Annyira nem, hogy már évezredekkel ezelőtt is voltak feljegyzések a növényről és a gasztronómiai használatáról. Már az ókorban is népszerűnek számított, és széles körben használták különböző ételek ízesítéséhez. Ilyennek számít az egyik első fagyiféleség, a bastani is, amiről már i.e. 500-ból is maradtak feljegyzések. A desszert az ókori Perzsa birodalom, egészen pontosan a mai Irán területéről származott.
Nem véletlen, hiszen a ma is ismert, és fogyasztott pisztácia (Pistacia vera) ebben a régióban, vagyis a Közel-Keleten, Iránban, Afganisztánban, Szíriában, illetve Közép-Ázsiában (Kazahsztántól Üzbegisztánig) számított őshonosnak. Innen terjedt tovább Törökországba, illetve a Római Birodalom idejében Észak-Afrikába, és a birodalom központjába, a mai Olaszországba is, ami azóta is az európai régió legfontosabb termelő- és feldolgozóhelye.
A különböző brit gyarmatokra és az Egyesült Államokba viszonylag későn, a 19. század közepén jutott el olyan közel-keleti bevándorlók révén, akik a saját régiójukban megszerzett termesztési tudástőkéjükből szerettek volna profitábilis üzletet létrehozni.
Az Egyesült Államok, egészen konkrétan Kalifornia mezőgazdaságának egyik legfontosabb exporttermékévé vált a pisztácia, amely az 1979-es iszlám forradalom után át is vette a piacvezető szerepet Irántól pisztáciatermelésben. Bár a közel-keleti ország jelenleg is kiemelkedő termelési kapacitással bír, az Egyesült Államok jelentősen megelőz minden egyéb régiót ebben a tekintetben, a sorban következő Törökországot és Olaszországot is.
Mekkora biznisz ma a pisztácia?
A pisztácia egyik nagy hátránya, hogy nem termeszthető mindenhol. Sőt, egy kifejezetten kényes növényről beszélünk, aminek nehéz megteremteni az ideális környezetet. Egyszerre igényli a forró, száraz éghajlatot, miközben elképesztő nagy a vízigénye is. Valamint kétlaki növény, ami azt jelenti, hogy egy-egy pisztáciafa különállóan vagy csak hím, vagy csak női ivarú virágleveleket hordoz. Ezért megfelelő széljárásra, illetve a két külön nemű fa egymástól való ideális távolságára van ahhoz szükség, hogy a beporzás megtörténhessen.
Ugyanígy a betakarításánál, ami jellemzően szeptember-októberre esik, meg kell találni azt az ideális, rövid időszakot, amikor érdemes leszedni a termést, vagyis amikor a pisztácia jól elválik a héjától, de még nem nyílt ki túlságosan ahhoz, hogy nagyon kiszáradjon.
És ha ez mind nem lenne elég, az ültetéstől számítva jellemzően 8 évnek el kell telni, ameddig valódi termést produkál, és legalább 15 évre van ahhoz szükség, hogy egy fa elérje a kapacitásának csúcsát. Ennek ellenére az elmúlt néhány évben-évtizedben egyre felkapottabb a termesztése, és például Kaliforniában is növekszik azoknak a gazdálkodóknak a száma, akik a mandulatermesztésről váltanak a pisztáciára.
Ennek az az egyik oka, hogy hiába kényes növény a pisztácia, még mindig kevésbé macerás a termesztése, mint például a mandulának, aminek sokkal jobb minőségű vízre van szüksége, és sokkal kevésbé ellenállóképes. A másik oka, hogy az elmúlt évek hype-jának köszönhetően – amire még részletesen kitérünk – egyre nagyobb profitot lehet elérni a pisztáciával, sokkal nagyobbat, mint az összehasonlításként említett mandulával.
Feldolgozásuk drágább, de összességében a termelők a pisztáciával sokkal jobb hozamot érnek el, mint a mandulával, és az árfolyamuk is sokkal kevésbé ingadozik
– nyilatkozott egy kaliforniai termelő a The Guardiannek.
A pisztácia termelése viszont nemcsak az Egyesült Államokban, hanem globálisan is elképesztő növekedésnek indult. És sajnos ez épp egy negatív globális problémának, a klímaválságnak és az általa okozott éghajlatváltozásnak köszönhető. Az aszályos, forró környezet ugyanis egyre több régióban készteti a gazdálkodókat arra, hogy az olyan szárazságtűrő növényekre álljanak át, mint amilyen a pisztácia is.
Ez a konkrét számokban is tökéletes visszaköszön. A globális pisztáciapiacon jelentős növekedés tapasztalható, amit az egyre nagyobb mértékű kereslet hajt. Például csak Európában az import 2024-ben rekordszintű, 151 821 tonnát ért el, ami nem kevesebb, mint 56,7 százalékos növekedést, és 1 milliárd eurós forgalmat jelent. Hasonlóképpen, az Egyesült Államok pisztáciaexportja 31 százalékkal nőtt a 2023/24-es termésévben, elérve az 535 870 tonnát.
De Irán sem panaszkodhat, hiszen a pisztáciatermelése 2024-ben 70 százalékkal nőtt, és a becslések szerint 190 000 tonnát tett ki. Valamint az ország csak az Európai Unióba irányuló exportja 17 százalékkal nőtt az időszakban.
A Wonderful Pistachios, a Get Crackin’® kampány és a Covid
A Wonderful Company jelenleg az Egyesült Államok első számú pisztáciatermelő, feldolgozó és értékesítő cége, amely „kvázi-monopol” helyzetben van, hiszen az amerikai pisztáciapiac forgalmának 75 százalékát a Wonderful Company leányvállalata, a Wonderful Pistachios generálja.
A hatalmas cégbirodalom és az azt tulajdonló házaspár, Lynda és Stewart Resnick története már önmagában is megérne egy külön cikket. Stewart Resnick befektetőként és vállalkozóként, felesége, Lynda pedig elismert marketingesként dolgozott a 80-as években, amikor a házaspár kiváló befektetési potenciált látott az agráriparban, és megalapították a Paramount Farmsot, hogy mandulát és pisztáciát termeszthessenek Kaliforniában.
A cég igazi sikerének a titka az volt (és a mai napig az), hogy az általuk termelt növényekből, gyümölcsökből – igazából bármiből, amihez közük volt – nagyon erőteljes, és sokszor megosztó marketingkampányokkal sikerült jól ismert márkákat felépíteniük. Ők hozták divatba Amerikában a mandarint, a gránátalmát, és dollármilliókból újrapozicionálták az általuk felvásárolt Fijit is, ami egy addig alig ismert márkából az Államok első számú prémium ásványvize lett.
Ez történt a Wonderful Pistachios nevű pisztáciamárkájukkal is. Észrevették, hogy a 2000-es évek közepén minimálisan nőtt a fogyasztói érdeklődés a pisztácia iránt, viszont közel sem volt akkora, mint amekkorát a cég a kapacitásával ki tudott volna szolgálni.
Ezért a cégcsoport 2009-ben egy nagyszabású marketingkampány mellett döntött, ami a Get Crackin’® címet kapta. A cél az volt, hogy nemzeti szinten egy sokkal nagyobb fogyasztói keresletet generáljanak, és a pisztáciát egy egészséges, mindennapi nassolnivalóként pozicionálják. A Wonderfulnál, ami egyébként is a tolakodó, néha agresszív kampányairól ismert, tényleg mindent bevetettek. Rengeteg TV-reklámot készítették, olyan arcokkal promózták a Wonderful Pistachiost, mint Snoop Dog, és még a Super Bowl félidei reklámblokkjába is bevásárolták magukat.
A kampányt az elmúlt tizenöt évben többször is megismételték, de később, a 2010-es évek végén és a 2020-as évek elején egy új közönséget, az amerikai fiatalokat szerették volna megszólítani, ezért újabb dollármilliókat invesztáltak kampányokba. Viszont már nem TV-reklámokkal, hanem népszerű podcastekkel, tiktokerekkel és e-sport-játékosokkal kötöttek együttműködéseket.
A pisztácia első igazi marketingkampánya és elterjedésének sikere tehát egyértelműen a Wonderful Companynek köszönhető. A cég az utóbbi években pedig azt is felismerte, hogy ha a terméket felkapottá, „trendivé” szeretnék tenni, akkor ahhoz a közösségi médiában kell megszólítani a fiatalokat.
De a pisztácia felfutásáért nem kizárólag a vállalat felelős. A Covid alatt elkezdett népszerűbbé válni a tudatos táplálkozás, és még népszerűbbé az otthoni sütés-főzés, aminek többek között a pisztácia lett az egyik nagy „felfedezettje”. Hamar felkapták healthcare és fitneszinfluenszerek is, hiszen a pisztáciáról számos tudományos publikáció bebizonyította, hogy egy igazán egészséges finomság, mondhatni superfood.
A közhiedelmekkel ellentétben nem hizlal, pont ellenkezőleg, segíti a fogyást. Teljes értékű fehérjét tartalmaz, amely minőségében megegyezik az állati fehérjékben található tápanyaggal. Ezenkívül pedig olyan magas az antioxidánstartalma, hogy a fekete áfonyával, a gránátalmával és a vörösborral vetekedik – támasztja alá a Cornell Egyetem nemrég publikált tanulmánya.
A Covid okozta trendek hatását erősíti meg a Confectionery News is, miszerint a Google trendelemzése szerint 2019 óta 60 százalékkal nőtt a pisztácia kereséseinek száma.
Viszont dacára a Wonderful Company marketingjének és a Covid „jótékony hatásának”, ezek együttesen még mindig nem adnak teljes értékű magyarázatot arra, hogy ma miért borít be mindent a pisztácia. Hiszen az elmúlt egy-két év nemcsak önmagában a pisztácia felfutását hozta el nekünk, hanem a pisztáciás ízesítésű, vagy a feldolgozott pisztáciás termékek (pisztáciakrém, pisztáciavaj és az azt felhasználó desszertek, édességek) végeláthatatlan kínálatát is.
A dubaji csoki a tetőpont volt, vagy valaminek az elindítója?
Nehéz elképzelni, hogy van még olyan ember, aki ne hallott volna a dubaji csokiról. Sőt, biztosan sokaknak volt már lehetősége is kipróbálni. Vagyis nem az igazi dubaji csokit, hanem maximum annak valamelyik jobban, vagy kevésbé ügyesen eltalált változatát.
A valódi dubaji csokit egy házaspár, Yezen Alani és Sarah Hamouda alkotta meg. A történet mindössze annyi, hogy a Sarah éppen közös gyermekükkel volt várandós 2021-ben, de sehogy sem talált olyan csokoládét a piacon, aminek az összetételével elégedett lett volna. Elkezdett kísérletezni, és az egyik ilyen csokoládékoncepció lett a dubajiként elhíresült csoki, aminek ez valójában csak a ragadványneve, eredetileg a Can't Get Knafeh of It fantázianevet viselte.
A csokoládé töltelékének a két fő összetevője a tömény, krémes pisztáciakrém és a künefe (vagyis a Knafeh, ami egy arab desszert) egyik összetevője, a vajon megpirított vékony tészta. Vagyis a csokoládé egyik különlegessége nemcsak az ízek, hanem az eltérő textúrák kombinációjában rejlik.
Ezekből az újszerű csokoládékból nőtt ki a családi vállalkozásuk 2022-ben, a dubaji székhelyű FIX Dessert Chocolatier, ami kizárólag az egyetlen hivatalos és igazi dubaji csoki-gyártó és forgalmazó.
A csokoládé viszont 2023 decemberében robbant be elképesztő mértékben a köztudatba, amikor egy helyi influenszer, Maria Vehera az autójában ülve próbálta ki a FIX csokoládéit, köztük a „klasszikus” dubaji csokit, miközben a széttört táblát még jó mélyen belemártotta a pisztáciakrémbe is.
@mariavehera257 @fixdessertchocolatier WOW, JUST WOW!!! Can’t explain how good these are! When a chocolate, a dessert and a piece of art meet this is what you get! 🍫 "Can't Get Knafeh of it," "Mind Your Own Busicoff," and "Crazy Over Caramel." Order on Instagram Chatfood or Deliveroo and let me know what’s your FIX? Instagram : fixdessertchocolatier #asmr #foodsounds #dubai #dubaidessert ♬ оригинальный звук - Mariavehera
A videót nagyon felkapták, és ma már 100 millió feletti megtekintésnél tart a TikTokon. Ennek hatására globálisan megnőtt a kereslet a csokoládészenzáció iránt. Olyannyira, hogy a FIX nem győzte kiszolgálni a megrendeléseit, hiszen a korábbi, napi hat-hét táblához képest több ezren szerettek volna vásárolni a csokoládéból. A dubaji manufaktúra viszont úgy döntött, hogy nem fog hatalmas terjeszkedésbe, hanem meghúzzák a határt napi 500 tábla csokinál, amit kizárólag egy bizonyos applikáción lehet megrendelni. (Általában pár perc alatt elkapkodják az összes táblát.)
A dubajicsoki-őrület megállíthatatlan volt az elmúlt másfél évben, ami nemcsak a csokoládéra, hanem a feltörekvő népszerűségnek örvendő pisztáciára is ráirányította a figyelmet. Miért mondhatjuk ezt?
Például azért, mert abban az ominózus videóban, amiben Vehera kipróbálta a FIX csokoládéműhely édességét, az egyértelmű fókusz a pisztáciára, vagyis a pisztáciakrémre került, ami nemcsak a csokitáblából folyt ki, hanem még mártogatósként is szolgált az influenszer számára.
Ami a fogyasztó figyelmét felkelti, az nem maga a csoki, hanem az a folyós, krémes pisztáciakrém, amihez hasonlót még lehet, hogy soha életében nem látott. Vagyis a videót nézve nem feltétlen az fog neki beugrani, hogy „uhh, most de ennék egy finom csokit”, hanem az, hogy „ez a pisztáciás krém milyen jól néz ki, és hogy én is mennyire megkóstolnám”. A videó és a később virálissá váló dubajicsoki-trend főszereplőjének és nyertesének egyértelműen a pisztácia tekinthető.
Az árakat viszont az is tovább növelte, hogy a két pisztáciatermelő-nagyhatalom közül az elvárások ellenére az Egyesült Államokban nem volt olyan jó a termés. És még annak ellenére is hiány keletkezett a piacon, hogy Irán a 2025 márciusáig tartó hat hónapban 40 százalékkal több pisztáciát exportált az Egyesült Arab Emírségekbe, mint az azt megelőző 12 hónapban összesen.
Hacking a nyilatkozatában azt is hozzátette, hogy a 2024-es évben a pisztáciakínálat nem volt túl nagy, így amikor a dubaji csokoládé berobbant, a (főleg európai) csokoládégyártók az összes pisztáciát felvásárolták, amit csak kapni lehetett, és ezzel a világ többi részén jelentős hiány keletkezett. Sőt, a hiány akkorára nőtt, hogy még magából a dubaji csokiból sem tudtak eleget gyártani.
Sokan azt gondolhatják, hogy akkor a válasz egyszerű és kézenfekvő, a dubaji csoki áll a pisztácia reneszánsza mögött, de a valóság ennél összetettebb. Persze a csokoládékülönlegesség egyértelműen hatott a feltörekvőben lévő pisztácia-hype-ra, viszont ugyannannyira tekinthető egy trend kicsúcsosodásnak, tetőpontjának is, mint elindítójának.
Tetőpontnak azért tekinthető, mert ahogyan korábban szó volt róla, a Wonderful tudatos marketingkampánya és a Covid „pozitív hatása” már megalapozta a pisztáciának mint magnak vagy nassolnivalónak a népszerűségét. Viszont az elmúlt néhány évben az ételtrendekbe nemcsak a pisztáciamagvak kerültek be mint a tudatos és egészséges életmód különleges csemegéje, hanem a pisztácia „melléktermékei” is, itt kiemelten a pisztáciakrém.
A Covid óta a közösségi és a hagyományos médiában is egyre több olyan tartalom (receptek, sütős videók) jelent meg, ami a pisztáciakrémet méltatta, és használta alapanyagként. A trendet a Starbucks is tovább erősítette, a cég ugyanis 2021-ben dobta piacra limitált kiadású Pistachio Latte termékét, amely szintén akkora népszerűségnek örvendett, hogy a pisztáciás „kollekció” azóta is minden télen része a Starbucks kínálatának. De ugyanilyen felkapott lett a közösségi médiában a New York-i Lafayette Grand Café & Bakery által megalkotott Supreme croissant pisztáciás verziója is.
És ha már közösségi média, azt sem szabad kifelejteni, hogy nem a dubaji csoki volt az első olyan arab világból származó desszert, ami az elmúlt években nagy figyelmet kapott, és komoly nézettségi számokat hozott a TikTok, az Instagram, vagy éppen a Facebook felületein. Ugyanis a baklavának, a katmernek vagy éppen a már említett künefének, és ezek változatainak szintén fontos összetevője a pisztácia és a pisztáciakrém. Emellett azt sem elhanyagolható megemlíteni, hogy 2023-ban az év magjának/dióféléjének választották.
A dubaji csoki keltette pisztáciamánia tehát nem a semmiből jött, hanem egy alakuló trendbe érkezett meg, és vált annak koronázatlan királyává. És ahogyan egyrészt a pisztáciatrend tetőpontjaként lehet rá tekinteni, ugyanannyira tűnik egy újabb, és sokkal nagyobb léptékű pisztáciahullám elindítójának is.
Ezt már a pisztáciatermelés szemszögéből megvizsgáltuk, viszont a dubaji csokinak és a körülötte lévő őrületnek van egy olyan szimbolikus aspektusa, ami már nem is magáról a termékről szól, hanem a jólétről és a szélesebb fogyasztói közönség számára elérhető „luxusról”.
A pisztácia évezredek óta jelenti azt a luxust és a kiváltságosságot, ami ma a dubaji csokiban ölt testet. Mindig is egy nagyon különleges, egzotikus növénynek, alapanyagnak számított, és nagyon sokáig nagyon korlátozottan volt hozzáférhető. Később, ahogyan az éghajlatváltozás egyre több helyen tette lehetővé a pisztáciatermelést, nőtt a piacon elérhető pisztácia mennyisége.
A már korábban idézett Financial Times-cikknek nyilatkozott Behrúz Agáh, az iráni pisztáciaszövetség igazgatósági tagja, aki arról beszélt, hogy 2023 fordulópont volt a pisztácia piacán, hiszen az év végén a globális kínálat meghaladta a keresletet, és árcsökkenést okozott. Emiatt olyan melléktermékek váltak szélesebb körben is elérhetővé, mint a sokoldalúan felhasználható pisztáciakrém és pisztáciavaj, és az egyéb pisztácia ízesítésű termékek is. A túlkínálat nemcsak a termékpalettát hajtotta fel, hanem a fogyasztói érdeklődést is.
Ez a piaci tendencia pedig szerencsés módon esett egybe a dubaji csoki felfutásával. Vagyis az egyre nagyobb léptékű és olcsóbban beszerezhető pisztáciás kínálatnak jól jött a dubaji csoki miatt óriásira növő pisztácia-hype.
Ezt a jelenséget támasztják alá a BBC és a Bloomberg cikkei is. A brit közszolgálati médium arról írt, hogy az elmúlt évben például nemcsak a pisztácia iránti kereslet nőtt meg, hanem a pisztáciából készült alapanyagoké is. Ebből kiemelkedik a pisztáciakrém, aminek a 2024-es évvel összevetésben 679 százalékkal nőttek az eladásai egy brit üzletláncban.
A Bloomberg pedig arról számolt be, hogy a „pisztácia” kifejezésre irányuló keresések száma 2024 júniusától 2025 májusáig több mint megduplázódott az előző év azonos időszakához képest. A „pisztácia latte” kifejezésre irányuló keresések száma 128 százalékkal, a „pisztácia csokoládé”-ra 8942 százalékkal nőtt.
A dubaji csokoládé valóban kulcsszereplő a pisztácia felhajtásában, de ez közben egy szerencsés egybeesés is, hiszen a valódi érdeklődés akörül alakult ki, hogy végre „bárki” számára elérhető egy ilyen luxustermék.
De a helyzet az, hogy a pisztácia vagy a pisztáciából készült termékek még ma is iszonyatosan drágák, és még mindig különleges termékeknek számítanak. A pisztácia kilója ma Magyarországon 9 és 20 ezer forint között mozog, ami persze attól is függ, hogy héjasat vagy pucoltat veszünk magunknak. Ugyanez igaz a pisztáciakrémekre, hiszen egy 100 százalékos, 100 és 200 gramm közötti változatot 4 és 6 ezer forint között lehet kapni, de még a 40-50 százalékos pisztáciakrémeknek is legalább 1300-1500 forintba kerül 10 dekagrammja.
Szóval hiába elérhető egyre szélesebb körben, a fogyasztók ritkán engedhetik meg maguknak, hogy pisztáciát és a pisztáciás termékeket vásároljanak, és inkább különleges alkalmakkor teszik ezt. Szintén a Bloomberg számolt be arról, hogy az éttermekben és a vendéglátóipari helyeken komolyan megnőtt az érdeklődés a pisztáciás termékek iránt, ezért az üzletek egyre többen vezették be a kínálatba, hogy kielégítsék a fogyasztói igényeket.
És pontosan ezért dönt egyre több cég is úgy – most akár újra elővéve a Pöttyös túró rudit vagy a Balaton szeletet – hogy ha akár csak egy rövidebb promóciós időszak erejéig is, de bevezetik portfóliójukba a pisztáciás ízesítésű termékeket. Nem azért lett minden is pisztáciás az elmúlt egy-két évben, mert a cégek mesterséges keresletet akartak generálni, hanem azért, mert látták, hogy be kell állni a sorba, ha szeretnék saját termékeikre irányítani a figyelmet és bevonzani a vásárlókat.
Biztosak lehetünk abban, hogy ez a jelenleg még csúcson lévő pisztácia-hype előbb-utóbb le fog apadni, de már most is egy sokkal stabilabb, és szélesebb kört megmozgató gasztrotrendként lehet tekinteni rá, szemben mondjuk a pumkin spice lattéval.
A pisztácia leginkább azért nem volt annyira felkapva, mert nem volt elég fogyasztó számára elérhető közelségben – fizikai és anyagi szempontból egyaránt. Az, hogy az elmúlt években egyre többen állnak át a termesztésére – részben az éghajlati kényszer miatt – jó esetben egyre olcsóbbá teszi majd a pisztáciát és a pisztáciás termékeket, így egyre többen engedhetik majd meg a luxusnak ezt a zöld színű, ehető illúzióját.
