Zöld ígéretek, szürke valóság, a greenwashing még mindig probléma a divatiparban, sokszor a legismertebb márkák vernek át minket környezetbarátnak álcázott termékekkel. De mi az igazság, és hogyan tehetünk tudatos vásárlóként a változásért?
Zöldnek lenni ma menő – és ezt a divatmárkák is tudják. Ahogyan azt is, hogy ha egy terméket vagy egy kollekciót fenntarthatónak címkéznek, a vásárlók nagy százaléka egy emberként nyúl a pénztárcájáért. Még akkor is, ha elferdítik a valóságot a profitért. De mi a baj ezzel?
Ahogyan azt az Environbuzz is hangsúlyozza, a fenntarthatósági gyakorlatokat alkalmazó vállalatok bizalmat ébresztenek a vásárlókban – főleg a fiatalabb generációk, például a millenniálok és a GenZ körében. Ők jellemzően nagyobb arányban részesítik előnyben az értékrendjükkel összecsengő brandeket. Vagyis fenntarthatóságnak valóban hatása van a fogyasztói döntésekre, és ezt a számok is igazolják.
A Nielsen adatai szerint a globális fogyasztók 73 százaléka hajlandó megváltoztatni vásárlási szokásait annak érdekében, hogy csökkentse környezeti terhelését, és 81 százalékuk elvárja, hogy a vállalatok aktívan hozzájáruljanak a fenntarthatóság előremozdításához. Ez az igény pedig elvezet a greenwashing jelenségéhez.
Mi a greenwashing?
A greenwashing, vagyis zöldre festés vagy zöldre mosás, az angol „green” (zöld, környezetbarát) és „whitewashing” (kozmetikázás, eltussolás) szavakból jött létre. A gyakorlatban ez úgy néz ki, hogy az egyes vállalatok olyan tevékenységeket folytatnak, amelyek környezetbarát megoldásoknak tűnnek, miközben csupán látszattevékenységek. Ilyenkor a márkák részéről nem történik valódi, rendszerszintű változtatásra törekvés.
„Nem a jövő veszett el, hanem az elképzelt, vágyott jövő” – Csapó Krisztinával beszélgettünk az öko- és klímaszorongásról
2025.5.19 10:26
Amellett, hogy ezt a haszonszerzésre építő gyakorlatot konkrétan hazugságok szegélyezik, megtévesztő és manipulatív is, továbbá gátolja a hiteles, valóban a fenntarthatóságot célzó megoldások terjedését. A vásárlók ugyanis úgy érezhetik, már eleget tesznek a bolygóért azzal, hogy az adott greenwashingoló márkát választják, miközben az még mindig ugyanazokat a káros, környezetterhelő köröket futtatja velük.
Klasszikus trükkök
Vannak olyan greenwashing módszerek, amikről már messziről látszik, hogy valami nem stimmel velük. Ilyen például az, amikor jól hangzó szlogeneket aggat magára egy brand, de a „környezetbarát”, „zöld”, „természetes” szlogenek csak üres lózungok, vagy nem transzparensek ezek terén, és az állításaik nehezen ellenőrizhetők.
Az is gyakori, hogy egy márka irreleváns információt oszt meg a témában, például feltünteti, hogy adott termékben nem – vagy csak kisebb mértékben – található olyan anyag, ami egyébként sem olyan koncentrátumban lenne benne, mondjuk azért, mert már betiltották vagy korlátozták (ilyen például a nikkel).
Nem tökéletes, hanem valódi – Ezért drágább sokszor a vintage, mint az új
2025.5.2 9:26
Elterelő stratégiákat is bevethetnek a márkák, ilyen a „vegán bőr” esete is. Egyes vállalatok gyakran fényezik magukat azzal, hogy vegán bőrrel, vagyis műanyagalapú, nem lebomló anyagokkal dolgoznak. Ezek környezeti szempontból sokkal problémásabbak, mint a természetes bőr. A vegán szó etikus választást sugall, így jól cseng, de környezeti szempontból félrevezető lehet, ha nincs kontextusba helyezve.
Nem ritka a „kisebbik rossz” előtérbe tolása sem – amikor egy márka büszkén hirdeti, hogy bizonyos kollekciói etikus módon készülnek – miközben a többi terméke előállításához olcsó munkaerőt alkalmaz, rossz körülményeket biztosító gyárakban dolgoztatva őket, jellemzően éhbérért.
A „fenntartható” márkák sem szentek
Sajnos olyan is előfordul, bár talán kisebb százalékban és relatív csekélyebb káros hatással, hogy egy látszólag fenntarthatóságra törekvő, az ügyért valódi intézkedéseket tevő márka kerül kényes helyzetbe.
Ékes bizonyítéka ennek az Everlane sztorija. A márka az elmúlt években az átláthatóság ígéretével épített magának erős, etikus márkaimázst. 2020-ban azonban súlyos kritikák kereszttüzébe került: egyes munkavállalók felfedték, hogy a kívülről példamutató vállalati kultúra mögött valójában diszkriminatív, rasszista megnyilvánulások, egyenlőtlenségek és szakszervezet-ellenes magatartás húzódnak.
Föld napja: 7 kevésbé ismert ökoszisztéma, amit a pusztulás fenyeget
2025.4.22 11:15
Az Ex Wives Club néven megszólaló és kiálló volt alkalmazottak részletesen beszámoltak a cégen belüli toxikus gyakorlatokról, például a színes bőrű modellek elutasításáról, belső kivételezésekről, bántó magatartásokról és a kritikus hangok elhallgattatásáról. Bár a vezetőség belső vizsgálatot ígért, és néhány változást is bejelentett (például a diverzitás növelésére és az etikai kódex újraírására vonatkozóan), sok dolgozó szerint ezek csak látszatintézkedések. Az ügy rámutatott arra, hogy a felelősséget vállaló márkákban sem szabad vakon megbízni.
Greenwashing a mesterséges intelligencia korában
Manapság a csapból is a mesterséges intelligencia folyik, így adódik a kérdés, hogy mi a helyzet ezen a téren a greenwashinggal összefüggésben? Hogyan szól bele a legújabb technológia a zöldre festés elleni harcba, vagy épp annak élénkítéséhez járul hozzá?
Úgy tűnik, hogy – noha az AI rendszerek mozgásba hozása jelentős környezeti lábnyommal jár – az adatvezérelt, elfogulatlan működés lehetővé teszi a greenwashing kiszűrését. Az AI képes feltárni a vállalatok fenntarthatósági állításai és azok tényleges környezeti hatása közötti ellentmondásokat: leleplezi a félrevezető kijelentéseket úgy, hogy összeveti az egyes gyakorlatokat a vállalati jelentésekkel, méghozzá valós időben. Emellett műholdképek elemzésével azt is tudja ellenőrizni, hogy egy cég valóban az általa reklámozott módon működik vagy viselkedik (ott gyárt-e és onnan szerzi-e be az anyagait, ahol mondja stb.).
A rákkeltő örök vegyi anyagok ott vannak a kontaktlencsében, a samponban és az esőkabátban is, betiltásuk mégis döcögősen megy
2025.3.29 9:05
A mesterséges intelligencia azonban kétélű fegyver, hiszen nemcsak az átláthatóság szolgálatában lehet bevetni. Egyes vállalatok épp e technológiát használják fel ahhoz, hogy finomabb és nehezebben leleplezhető módszerekkel végezzenek greenwashingot. Ezért is egyre fontosabbak a szigorú szabályozások és a fogyasztói tudatosság növelése.
Mit tehetünk vásárlóként?
A szakértők egyetértenek abban, hogy az informálódás a legmegbízhatóbb eszköz a kezünkben, ha ki akarjuk szűrni a hazug, greenwashingoló vállalatokat. Érdemes mindig szkeptikusnak lenni a homályos, hiteles adatokkal és minősítésekkel (GOTS, EU Ecolabel) alá nem támasztott márkaígéretekkel szemben.
Hasznos továbbá, ha mélyebbre ásunk egy vállalat működésével kapcsolatban, mielőtt bizalmat szavazunk neki: közzéteszik-e a teljes ellátási láncukat? Vállalnak-e hosszú távú, konkrét célokat? Vannak-e éves fenntarthatósági jelentéseik? Egy „zöld” kollekció nem jelent sokat, ha mellette rengeteg környezetszennyező, műanyag terméket dobnak piacra, és újrahasznosítási programjuk sincs. Persze az is igaz, hogy próbálkozni, zöldülni kell és lehet is – de a tiszta, őszinte kommunikáció elengedhetetlen. (A Fashion Revolution kutatásait, programjait böngészve teljesebb képet kaphatunk a fenntartható, etikus márkákkal és gyakorlatokkal kapcsolatban.)
A szigorú szabályozás és a tudatosság a kulcs
A magyar Gazdasági Versenyhivatal elemzései alapján a vásárlók többsége nem tudja, hogy pontosan mitől lesz valami környezetbarát, és gyakran nem is érti, hogy mit jelent egy-egy „zöld állítás”. Mégis a legtöbben ezek alapján döntenek. Feltehetőleg ez globális szinten sincs másképp, bár országonként, régiónként eltérhet, hogy ki, hogyan, milyen mértékben fér hozzá a környezetkímélő megoldásokhoz.
A mélytengeri púpos horgászhal, akiért az egész TikTok sír: mit jelenthet a fekete tengeri ördög felbukkanása?
2025.2.21 10:45
A GVH szerint a cégeknek konkrét, ellenőrizhető, magyar nyelvű információt kellene adniuk a termékeikről, miközben kerülik a félrevezető grafikákat, hangulatkeltő képeket, vagy olyan kijelentéseket, amik csak a törvényi minimum teljesítését állítják be versenyelőnyként.
A greenwashing egy összetett jelenség, aminek mérséklése és felszámolása rendszerszintű szabályozásokkal, ellenőrzésekkel és a vásárlók edukációjával megvalósíthatónak látszik. A márkák szempontjából rövid távon talán kifizetődő zöldként eladni egy amúgy környezetszennyező terméket, de hosszú távon a bizalomvesztés, a vásárlók kiábrándulása, a szabályok megszegése és a környezet kizsákmányolása mind-mind visszaüthetnek. Ebből az is következik, hogy ha egy márka ténylegesen tesz a fenntarthatóság érdekében, abból ő is profitálhat. Emellett kulcsfontosságú, hogy vásárlóként kérdezzünk, informálódjunk, és ne dőljünk be a hamis ígéreteknek, ezáltal még inkább aktív részesei lehetünk a változásnak.
