A rohanó, teljesítményfókuszú világban az élet minden területén elvárják tőlünk, hogy produktívak, proaktívak (és egyéb hangzatos idegenszavak) legyünk, ezért különösen jó megállni egy kicsit, és megjutalmazni magunkat – erre épít a little treat culture.
A Z generációsok és milleniálok által éltetett „jutalomkultúra“ lényege, hogy tudatosan leped meg magad valami aprósággal, és ezáltal elvileg könnyebben jutsz túl nehéz feladatokon. Bár elsőre úgy tűnhet, a trend egy pohár specialty kávéról vagy egy 2000 forintos croissant-ról szól, a Psychology Today szerint önmagunk jutalmazása erős pszichológiai alapokon nyugszik.
A Premack-elv
Az 1960-as években David Premack amerikai pszichológus dolgozta ki a ma Premack-elvként ismert elméletet, miszerint a kevésbé vonzó tevékenységek elvégzése után vonzóbb tevékenységekkel jutalmazzuk magunkat, például, amikor tanulás után megnézünk egy részt a kedvenc sorozatunkból.
A jutalmazás javíthat a munkamorálon és növelheti a boldogságérzetet: a feladatot a jutalomhoz társítjuk, így a motiváció is nő (hasonló lehet ez, mint Pavlov csengőhangra nyáladzó kutyájának esete). Egy 2019-es tanulmány arra jutott, hogy nem magán a jutalmon van a hangsúly, hanem az érzésen, amit az nyújtani tud: az agyunk dopamint szabadít fel, vagyis egy olyan neurotranszmittert, ami a motivációért és a boldogságért is felel.
Tracy Llanera, a Connecticuti Egyetem filozófiaprofesszora a New York Timesnak elmondta: a trend túlmutat az öngondoskodás egy formáján, és jó hatással lehet a mentális egészségre és a hangulatra, még ha csak néhány pillanatra is. Szerinte a jutalmazás kultúrája abból az instabilitásból eredhet, amellyel mindenki szembesült a Covid alatt: a rendszeressé vált jutalmazás által van egy pont az emberek életében, amiben biztosak lehetnek. A fiatalok az infláció mértékét, a munkaerőpiac helyzetét vagy az ingatlanárakat tekintve sincsenek könnyű helyzetben, és még ha nem is lesz soha saját lakásuk, adhat nekik némi biztonságérzetet, hogy bármikor megihatnak egy háromezer forintos koktélt.
A nasicégek gazdasági érdeke
A TikTokon számos felhasználó osztotta meg, nekik mit jelent a little treat culture: van, aki bevezette az életébe az „italadót“ (bármikor elmegy otthonról, megiszik valami finomat), más a 10 dollár alatti csecsebecsékkel, például egy pár zoknival lepi meg magát. És persze megjelentek az ellenhangok, akik felteszik a költői kérdést: miért muszáj folyamatosan fogyasztanunk és táplálnunk a kapitalizmust ahhoz, hogy boldogok legyünk?
A trendek mindenhova beszivárognak, nem csoda hát, hogy egyre több cég lovagolja meg az apró jutalmak kultúráját is. A snackgyártó cégek pszichológiai játszmázásra és a trendre építve már nemcsak családi kiszerelésű termékekkel házalnak, hanem egyre több olyat is piacra dobnak, amit egyszerűen bele lehet dobni a táskába vagy hátizsákba, hozzáférhetőbbé téve a „jól megérdemelt jutalamat.“ Amerika egyik piacvezető márkája, a Tate's Bake Shop is elkezdte nassolásra optimalizált formában gyártani hagyományos csokis kekszét: a csomagolás kisebb lett, és könnyebben zárható. A Tate's képviselője a Food & Wine-nak elmondta: a vállalat célja a Z generáció nassolási szokásainak kielégítése, amelyeket a közösségi média trendjei folyamatosan alakítanak. Az említett stratégia amellett, hogy azt sugallja a potenciális vásárlóknak, hogy bárhol és bármikor nyugodtan kényeztethetik magukat egy kis junk fooddal, impulzusvásárlásra is sarkall, és persze rengeteg plusz pénzt hoz a snackgyártó cégek konyhájára.
