Objektív analízis a magyar politikai krém online jelenlétéről: Taylor Swift, Tusványos, daddy issues és nindzsakormány. Vajon ki csinálja jobban?
Amint szilveszterkor éjfélt üt az óra, s közösen átlépünk az új esztendőbe, soha nem az új naptári évszám, a magunknak bemantrázott „új év, új én“ Oravecz-kvatnumhalandzsa, vagy a társadalmilag elfogadott bacchanália a legizgalmasabb. Közvetlenül a köztévé asszonykórusa után, de még az imént pedzegetett alkoholmámoros orgia előtt valami nagyon izgalmasnak lehetünk szem- és fültanúi minden évben: a mindenkori köztársasági elnök beszédet tart.
Idén is a legnagyobb meghökkenéssel vettem az újévi üzenet bizonyos kifejezéseinek eredetiségét, amikor is Novák elnökasszony valami nagyon okosat mondott: „Itt állunk 2024 küszöbén, tele várakozással, reménységgel. Mint amikor egy videójátékban végigmentünk egy nehéz pályán, és a végén újratöltődnek az életeink. Valahogy ebben bízunk mi is. Hogy megújult energiával, életerővel, lendülettel láthatunk a feladatainknak.“
Bár elsőre talán erőltetettnek hathat, hogy az Igazából szerelem után a politikus azonnal Robloxba vágta magát, de szerény véleményem szerint igazán dicséretes volt, hogy a fiatalabb generációk által használt popkulturális referanciapontokat ültetett beszédébe: azt érezhetjük, figyel és érti igényeinket, meg mégiscsak a mi jelrendszerünket használja.
Ekkor merült fel bennem a kérdés, vajon politikusaink hogyan is kommunikálnak velünk, a Z generációval a metatérben?
Karácsony vs. Orbán
Magyarország a politikusok és a politikai aktivisták országa. Amikor eszembe jutott, érdemes lenne egy nagyobb TikTok-mustrát tartani parlamenti körökben, tudtam, a bőség zavarában is csupán két megfelelő precedens létezik a metaanalízisre: Karácsony Gergely és Orbán Viktor.
Nem mintha ők lennének a hazai politikai spektrum két végpontja vagy final boss-jai: egyszerűen népszerű közéleti személyiségek az applikáción. A platform kiválasztása mellett pedig az szólt, hogy a TikTok – bár mindenkinek szól – elsődlegesen mégis a Z generáció játszótere.
Az elemzés objektív megfigyelésekre igyekszik alapozni. Az analízis alatt szemlézzük a profilok tartalmi összetettségét, beszélünk az ethoszról, vagyis az internetes közegben felöltött szerep milyenségéről, továbbá szót ejtünk a politikusok által kijelölt perszónákról is, vagyis pontosan kiknek és hogyan szánják tartalmaikat.
Karácsony Gergely, a softboy swiftie
Első videó: az Előválasztás
A főpolgármester úr TikTok-csatornáját 2021-ben nem a metapasszió, esetleg Norynáék hajgyújtós live-jai, hanem politikai és társadalmi igény hívta életre: az előválasztások.
Az első forduló után, melyen a Jobbik egykori pártelnökét, Jakab Pétert, és politikai impaktjáról kevésbé, de arcszőrzetéről mégis ismeretes Fekete-Győr Andrást olyan csúnyán kiütötték, mint Kabát Petit a Sztárboxban, Kari Geri, Márki-Zay és a magyar nyugdíjasok Taylor Swiftje, Dobrev Klára került ki győztesként. Utána egyik politikai sárdobálás követte a másikat, s elég hamar egyértelművé vált az egész ország számára, hogy ellenzéki összefogás, közös szelfik ide vagy oda, de a miniszterelnökjelölt-jelöltek nem igazán szívlelik egymást. Ez az időszak szülte a főpolgármester úr első TikTok-videóját is, amelyben a másodikkörös szavazásra buzdította az ellenzéki szimpatizánsokat, na meg összefoglalta mind saját, mind Márki-Zay, és persze Dobrev Klára programpontjait.
A statikus, valószínűleg egy „a leggyorsabb biciklista a városban“ feliratú bögrének támasztott telefonnal készült videó elég száraz, az akkori TikTok-trendeknek, na meg alapvetően a platformnak kevéssé megfelelő formátummal dolgozik.
A politikus egyedüli szereplője a videónak. A lentről felfelé pozícionált felvétel egy bensőséges, intim beszélgetés érzését kelti hallgatóságával. Mondhatni: leültetek egyet trécselni az előválasztásokról meg Dobrev Klára csodaszép Beatles-frizkójáról. Bár mégis teszi ezt úgy a beállítással, hogy egyértelmű legyen: ő a politikus, a potenciális miniszterjelölt, aki el szeretné veled hitetni, hogy rá kell szavaznod.
De nyilván ez csak egy videó a sok közül, és Karácsony Gergely szerencséjére azóta behúzott egy kompetens social media managert, aki egy kifejezetten sokrétű portfóliót állított össze számára a metatérben.
A profil
A platformon való közel hároméves aktivitása ez idő alatt többfajta formátumot és koncepciót ölelt fel. Vannak: kérdezz-felelek videók, ahol a kommentelő neve és hozzászólása minden esetben látszódik, ezzel ráerősítve a paraszociális kapcsolatokra, s amelyben az elfoglalt politikus egy kis időre átlagembernek tűnhet – egyébiránt ez egy visszatérő formátum, hogy a feliratkozóban kialakuljon a rendszeresség érzete;
különböző TikTok-trendeket rekreáló tartalmak, mint például, amikor Taylor Swift Bejeweled című dalára valami csodaszépet kellett bemutatnia az adott videósnak – ezesetben a 7E vonalán járó legújabb plazmameghajtású csillagközi buszokat;
ha már Taylor Swift, akkor olyan társadalmi jelenségekkel foglalkozó kontentek, amelyek központi szerepet töltenek be a fiatalok érdeklődési körében és életében, mint az énekesnő The Eras Tour világkörüli turnéja, melynek keretein belül Karácsony is próbálta behúzni Taytay-t egy koncert erejéig – sajnos mindhiába;
Watch on TikTok
szemelvények és mozzanatok a főpolgármester úr mindennapjaiból, akár egy koncertfelvétellel – ez is az elérhetőséget erősíti, annak a politikusnak az imázsát, aki nem fél civilek között manusozni Beton.Hofi beatjeire;
interjúrészletek, vagyis shortok, hogy képet kapjunk a főpolgármester úr szakmai közegéről is, s melyekben egy kis időre próbálja felölteni magára a keménymarkú politikus imázsát;
és természetesen aktuálpolitikai videók, ahol Karácsony a fővárost érintő intézkedéseket, fejlesztéseket mutatja be.
Watch on TikTok
Az ethosz: Apu
Egy sikeres profil felépítésében nemcsak a tartalmak milyensége, de a tartalomgyártó személye is ugyanannyira fajsúlyos. Ezért érdemes beszélnünk arról, milyen is az az imázs, amit a politikus magáról propagál követőinek az alkalmazáson.
Karácsony Gergely, olybá tűnik, szexuális vágyak kivetülésének tárgya. Akár mondhatnánk úgyis, hogy a kapunyitási pánikban vekengő húszonpár évesek, vagy saját szexualitásukat felfedező tinédzserek libidója a főpolgármester úr internetes ethoszán keresztül manifesztálódik. Mit is jelent mindez? Egyrészt fizikai adottságaiban kell keresnünk a választ.
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
Watch on TikTok
Beszédstílusa a videókban néhol túl gyors, de mégiscsak közérthető. Pont annyi politikai szakterminológiát használ, mely a potenciális fiatal szavazó állampolgárok számára elengedhetetlen a magyar közélet és jogrendszer megismeréséhez. Sokat mosolyog, ám gyakran túlburjánzó kedvessége miatt sokszor már komolytalannak hathat.
Pro és kontra
Karácsony Gergely metatérben aratott sikerei valóban színes és szerteágazó tartalmainak köszönhetők. Ezzel egyrészt követői úgy érezhetik, meghallgatják őket, fontosnak tartják véleményüket, s kevésbé tűnhetnek kívülállónak, hiszen egy fontos politikus is több szempontból hozzájuk hasonló.
Orbán Viktor: az őszülő nagypapa, a felcsúti Chuck Norris
Első videó: Évértékelő
Orbán Viktor valamivel több, mint egy éve, 2022 december végén regisztrált fel a TikTok-ra. Bár igencsak érdekes, hogy ez valamiért fél évvel később, csupán 2023 nyarán, közvetlenül a Bálványosi Nyári Szabadegyetem (Tusványos) előtt vált hírértékűvé a magyar médiapiacon. Kicsit olyan ez, mint Jézus urunk születése történelmi referenciapontként: előtte is volt történelem, s nyilván utána is. Így beszélhetünk O.V.T.T.K.F.V.E. (azaz Orbán Viktor TikTokos Kérdezz-Felelek Videója Előtt) és O.V.T.T.H.F.V.U. (Orbán Viktor TikTokos Kérdezz-Felelek Videója Után) időszakokról.
Ez a bizonyos hírértékkel rendelkező videó annyiban számít a politikus portfóliójában valóban különlegesnek, hogy ez az első olyan kontent, ami mintha ténylegesen a fiatalokat tenné meg fókuszcsoportnak: mi szerepelünk, mi szólalunk meg, s Orbán Viktor hozzánk beszél benne. Valószínűleg felismerte a miniszterelnöki menedzsment, hogy el kéne egy tisztességes közösségi médiás vezető, vagy legalábbis, aki képes túltekinteni a politikus politikai interjúiból vágott shortjain.
Viktort munka közben, beszédet tartva, sajtótájékoztatón újságírók között látjuk: ez az elfoglalt világpolitikus imázsa, akinek arca kissé elnyűtt, fáradt, mégis állja a sarat.
Watch on TikTok
A profil
A hatalmas követőtábor dicséretes. Bárki, aki médiában dolgozik, alátámaszthatja, hogy nem egyszerű ekkora közönséget összeverbuválni – az illusztris számról maga Tóth Bettina is kifejtette a véleményét, aki végül Orbán hirtelen jött metanépszerűségét látván arra a következtetésre jutott, hogy a politikus elképzelhetően követőket vásárol magának.
Viktor kontentjei a pártjának ideológiai álláspontját tükrözendő euroszkeptikus, gunyorosan magyar aktuálpolitikára reflektáló, sokszor harcászati és háborús szókinccsel dolgozó – nem árul zsákbamacskát, ugyanezek a brüsszelezések és gyurcsányozások köszönnek vissza YouTube-reklámokban, ugyanezek a tartalmak néznek le a több milliós plakátkampányok Dobrev Klára-editjeiről. A gyakran a szilveszteri Sas Kabarékat idéző videókban a miniszterelnök legfrappánsabb parlamenti felszólalásai is felkerülnek a platformra, ezzel is erősítve a mindig válaszra kész politikus imázsát:
Ám a portfóliótágítás óta egészen új videók is helyet kaptak Orbán csatornáján: megjelent a 2010-es évek kedvelt formátuma, a kérdezz-felelek videótípus, melyek leginkább csak úgy próbálnak fiatalos hangnemre apellálni, hogy fiatalokat statisztálnak hozzájuk:
Továbbá láthatunk vlogokat is, melyekben Orbán napirutinjaival próbálja követőinek megmutatni, miből is áll pontosan Magyarország miniszterelnökének egy-egy napja, magánélete:
A célul kitűzött perszóna nem teljesen tiszta. Egyrészt a narratívaváltás egyértelműen mutatja, hogy célirányosan kívánja megszólítani a fiatal felnőtt közönséget – a tartalmak milyensége, hangulata, struktúrája és vizualitása is ezt támasztja alá. Ám gyakran teszi mindezt olyasfajta metaelemekkel, amelyek azt az érzést keltik, hogy Orbán menedzsmentje nem tudja, hogyan is kell trendi, naprakész tartalmakat gyártani – kérdéses, ez mennyire tudatos lépés a részükről. Tudjátok, mint mikor mindannyian először próbáltunk ki valami silly-goofy filtert, de úgy telepakoltuk a videót effektekkel, hogy féltünk, ha ezt kirakjuk a for you-ba, valaki fixen epilepsziás rohamot kap. Na, Orbán Viktorék ezeket a videókat büszkén meg is osztják, ráadásul olyan hashtagekkel, mint #főnök, #nindzsakormány. Tóth Bettina erre mondta azt, hogy úgy ugrál a kép, mint a Minimaxon.
Watch on TikTok
És még egy kis kitérő: meglepően kevés a vallásos, egészen pontosan keresztényi tartalom a felületen. A lépés mögött egyszerre sejthetjük, hogy a fiatalabb internethasználók nem nyitottak vallási kérdésekre, vagy maga a politikus csapata nem gondolja érdemlegesnek a felületen a spiritualizmust projektálni. De ettől függetlenül elég strukturálatlanul, ömlesztve kerülnek fel tartalmak a profilra.
Az ethosz: Papi
Nem kell túlgondolni, Orbán Viktor metatérben aratott sikerei miben is keresendők: ő Magyarország miniszterelnöke, s tulajdonképpen ennyi elég.
Watch on TikTok
Sikeressége pozíciójának misztikumában, személyének megosztottságában a hazai és nemzetközi színen keresendő. Azért szórakoztató nézni kommunikációs stratégiáját a metatérben, mert alapvetően nem túl valószínű, hogy bármikor is összefuthatunk vele a nyílt utcán. Elérhetővé válik: az egyik nap még arról számol be, hogyan fékezte meg vasöklével Brüsszelt, a hét végén pedig már ivási szokásaival szórakoztatja a nagyérdeműt és azzal, hogy náluk a karácsonyi időszakban Cseh Tamás adja a Jézuskának a talpalávalót.
A mainstream magyar bulvárszereplőkkel való pózolás szintúgy a fiatal közönséget hivatott behúzni: Orbán Viktor telefonjában gyorshívással nemcsak Putyint, Hszi Csin-pinget vagy Erdoğant érjük el, de Nagy Ferót, Győzikét, és hát nyilván Tóth Gabit is. A politikai minőségből influenszer-minőségbe lép anélkül, hogy bárki is influenszernek gondolná.
Másrészt érdemes beszélni videóinak technikai oldaláról. Fentebb már pedzegettem, nem tudni, mennyire is tudatos a sokszor inkább csak bugyutának és igénytelennek tetsző kontentstruktúra. Nem kizárható, hogy a vizuálisan proaktív és ingergazdag környezettel menedzsmentje egyszerűen csak próbálja elhitetni a politikus követőtáborval, hogy a tartalmak mögött nem egy csapat áll, hanem maga a politikus gondozza, szerkesztgeti őket egy brüsszeli járaton, vagy amikor éppen a kínai vezetőkkel tárgyal Pekingben. Igen, mintha célirányos lenne – bármiféle pejoratív konnotáció nélkül – a boomerség. Megint csak: ő az a nagypapa, aki most fizetett be az internetbe', ez pedig valamiféle szimpátiát ébreszt az emberekben. Na meg mémelhetővé is válik, s a negatív reklám is reklám.
Pro és kontra
Orbán Viktor TikTok-profiljában a legizgalmasabb a szerepek szeparáltsága: politikai felszólalásai egy agyafúrt, kemény, sokszor durva embert tükröznek, ellenben vlogszerű videói több-kevesebb sikerrel, de mégis próbálják megteremteni az átlag civil életérzését. Azét a férfiét, aki szereti a focit, sörözik-borozik, és aki szívesen tölt időt unokáival – mint akárki más. Elérhető lesz az az ember, aki a világ vezetőivel tárgyal nap mint nap, na meg akit szinte már vallásos áhítattal követnek hívei.
Ugyanakkor kérdezz-felelek videói mesterkéltek, egyértelműen érződik minden Z generációs megszólalón, hogy tudatosan és módszeresen adják szájukba a kérdéseket – egyszerűen nem hat természetesnek a körítés. S talán Karácsony Gergellyel szemben, aki videós felvételekkel győzi meg követőt a budapesti fejlesztésekről, Orbánék inkább a szavakban hisznek, mintsem a tettekben – legalábbis tartalomgyártás szintjén mindenképpen. Ám egy másik lényeges különbség, s ez mindenképpen a miniszterelnök javára írandó bármiféle politikai állásfoglalást mellőzve, hogy Orbán Viktornak fizikai megjelenése, kiállása és hortatív beszédstílusa egy tiszteletreméltóbb politikust állít elénk. Könnyebb rá figyelni, mint Karácsonyra, akinek minden nyilvános felszólalása úgy hat, mintha az első lenne.
