2023.12.9 10:01
Olvasási idő 4:31
Szentgyörgyi Zénó

Náci egyenruháktól a Pride-kampányokig: bemutatjuk a Hugo Boss történetét

Náci egyenruháktól a Pride-kampányokig: bemutatjuk a Hugo Boss történetét
Forrás Sebastian Gollnow/picture alliance via Getty Images
DIVAT DIVATTÖRTÉNET LMBTQ TÖRTÉNELEM VÉLEMÉNY
Érzékeny tartalom
A cikk tartalmazhat:
  • terméket vagy szolgáltatást 18 éven felüliek számára
  • szex, meztelenség vagy más felnőtt tartalom
  • erőszakos, véres vagy arra érzékenyek számára nem megfelelő tartalom
Igen, elmúltam 18 éves
És el szeretném olvasni a cikket.
Vissza a nyitóoldalraVissza

A Hugo Bosst valószínűleg senkinek sem kell bemutatni, minden valamire való plázában és a józsefvárosi piacon is fel-felbukkan a jól ismert logó, azonban azt kevesen tudják, hogy a márkának sötét múltja miatt igencsak van miért szégyenkeznie.

A kezdetek

A brand névadója, Hugo Ferdinand Boss 1885-ben született Németországban, Metzingen városában, kereskedők gyermekeként. A kötelező katonai szolgálat után 1905-ben egy szövőmalomban kezdett dolgozni, majd 1908-ban átvette szülei fehérneműboltját.

A I. világháború után tizedesként szerelt le, egészen 1923-ig folytatta kereskedői tevékenységét, mikor is megalapította a saját névre keresztelt márkáját, a Hugo Boss AG-t, majd 1924-ben megnyitották a gyárukat is Metzingenben. A 20-as években a márka fő profilját az általános férfiruházat jelentette, (legfőképpen ingek és kabátok) ez egészült ki később a munkaruházattal.

Hugo Boss Forrás Wikipédia

A sikeres kezdet és a népszerűség ellenére a vállalat az 1929-es gazdasági világválságot és a hiperinflációt követően csődbe ment, és Hugo Boss csakis a hitelezőinek köszönhette azt, hogy 1931-ben újra tudták indítani az üzletüket.

A Boss egykori gyárépülete Forrás Outletcity Metzingen

A Boss és a Harmadik Birodalom

Hugo Boss még abban az évben, 1931-ben belépett a náci pártba (NSDAP), majd gyakorlatilag az összes főbb szervezetébe, köztük a Schutzstaffelbe vagy a Német Munkás Frontba, bár az üzletember és a Harmadik Birodalom kapcsolatának kialakulása már korábbra tehető.

Kiemelt tartalom
Fotóművészetről, cigány-meleg kettős identitásról és Fotóművészetről, cigány-meleg kettős identitásról és "hazug fehér narratíváról" – interjú Váradi Béla fotográfussal 2024.7.7 10:02

Még 1928-ban kezdett el ruházatot gyártani az akkor még ellenzéki szerepet betöltő szélsőjobboldali párt szervezeteinek, köztük az SS-nek, az SA-nak, a Wehrmachtnak vagy éppen a Hitlerjugendnek. A náci párt uralomra törése idején a már meglévő kapcsolati hálóját tovább erősítve a Hugo Boss lett az egyik legbefolyásosabb ruházati márka, amely a náci szervezeteknek gyártotta az egyenruhákat. A 30-as évek közepén legjelentősebben az SS-nek, (Karl Diebitsch és Walter Heck tervei alapján) de ’38-tól már inkább a Wehrmacht és Waffen-SS uniformjaira specializálódtak.

A Hugo Boss újsághirdetés 1933-ból, SS és SA-ruházatot reklámozva Forrás Wikipédia

Ennek köszönhetően Hugo Boss a vállalat csődje után a 30-as évek közepére szépen megszedte magát, a fellelhető információk szerint a cég eladásai 1932 és 1941 között 26 ezer dollárról 2,4 millió dollárra nőttek, így ő maga nemcsak párttagként és aktivistaként építette a náci birodalmat, de a nemzeti szocializmus egyik legfőbb haszonélvezőjévé is vált.

Ami magának a cégnek a működését és munkamódszereit illeti, a Hugo Boss csakis a párthoz hű, elkötelezett náci vezetőket alkalmazott és a második világháború idején rendszeressé vált, hogy kényszermunkásokat és hadifoglyokat – többségében francia és lengyel nőket – foglalkoztatott a gyárában. Később, 1999-ben az akkori Holokauszt-túlélők pert is indítottak a márka ellen a nemzetszocializmus idején méltatlan körülmények között dolgoztatott munkásokkal való bánásmódért, és a Hugo Boss végül 2011-ben kért bocsánatot a második világháború idején történtek miatt.

Kiemelt tartalom
Így működik a queerbaiting, a filmipar olcsó trükkje, hogy bevonzza az LMBTQ-nézőket Így működik a queerbaiting, a filmipar olcsó trükkje, hogy bevonzza az LMBTQ-nézőket 2024.6.30 9:28

A Harmadik Birodalom 1945-ös összeomlása után maga Hugo Boss is retorzióban részesült. A német bíróság a kereskedőt a náci párt szponzorációjáért és a párttevékenységben aktivistaként való részvételért 100 ezer birodalmi frankra büntette és csak ügyvédjei kitartó fáradozásainak köszönhette azt, hogy végül csökkentették a büntetést és a korábbi ítélettel ellentétben a cégét is megtarthatta, amit 1948-ban bekövetkezett haláláig vezetett.  

A márka fellendülése

Hugo Boss halálát követően az üzletet veje, Eugen Holy vette át, a gyártás pedig a háború után visszaállt a munkaruhák gyártására. A márka főprofilja 1950-ben alakult át, amikor is egy megkeresésnek eleget téve elkezdtek férfi öltönyöket készíteni, – ennek megfelelően még ebben az évben bővült az üzem létszáma – és az 1960-as évekre már teljesen átálltak a férfi konfekcióruházat – főképpen konfekcióöltönyök – gyártására. Eugen Holy 1969-ben adta át a cég irányítását Jochennek és Uwénak, akik elindították a brandet a globális terjeszkedés útján. 1970-ben kezdték ellátni az öltönyeiket a márka hivatalos logójával, és a Hugo Bosst végül 1977-ben jegyezték be védjegyként.

A márka a férfiöltönyök után a potenciális vásárlókörének bővítése érdekében megkezdte a portfóliójának expanzióját is, így 1984-től kezdőden már a parfümök és később a napszemüvegek is a kínálat részét képezték, amelyek gyártásához olyan nagymúltú vállalatokkal kötöttek licenszszerződéseket, mint a Coty, a Safilo vagy a későbbi óraipari terjeszkedés esetén a Movado, de például az elmúlt években egyre nagyobb hangsúlyt kapó sportruházati kínálatuk darabjait a Nike gyártja.

A Hugo Boss székháza Metzingenben Forrás Wikipédia

A Hugo Boss a márka népszerűsítése és elismerés céljából egyre gyakrabban jelent meg sportrendezvények és sportcsapatok szponzoraként. Elsők között a Forma 1-ben szereplő Niki Lauda, majd a McLaren mögé állt be (napjainkban például az Aston Martin ruházati partnere), de 80-as évek óta tenisztornák állandó támogatója is. A sport világán túl a márka az elmúlt években olyan nevekkel dolgozott együtt, mint Hailey Bieber, Chris Hemsworth vagy a Tiktok-on berobbanó Khaby Lame.


A céget – annak ellenére, hogy elég szépen futott – végül először 1990-ben egy japán vállalat vásárolta fel a németektől, majd az olasz Marzotto-csoport szerzett 77,5%-os részesedést a Hugo Bossban. Később, nehezen átlátható, hosszas és Mészáros Lőrincet megszégyenítő átszervezések után végül a cég 7 százaléka maradt csak a Marzotto-családnál, 2 százalék a Premira tőkecsoportnál, míg 91%-át a frankfurti tőzsdén jegyzik.


A világon ma már 124 ország több mint 6000 üzletében választhatnak a Hugo Boss kínálatából a kedves fogyasztók, a cég két legjobban termelő márkája pedig az alapvetően középkorosztályt megcélzó Boss, és az alapvetően Y és Z generációra targetáló Hugo. Népszerűségét jól mutatja, hogy a cég a 2022-es évet 3,2 milliárd eurós bevétellel zárta.

Pride-kampány a NSDAP árnyékában

A Hugo Boss LMBTQ-kampányának grafikája Forrás Hugo Boss

Amellett, hogy a nagy multinacionális cégekkel egyetemben természetesen a Hugo Boss is minden év júniusában piacra dobja a szokásos Pride-tematikájú kapszulakollekcióját, 2021-ben volt egy nagyobb LMBTQ-kampányuk, arcuknak pedig a 13 Reasons Why című sorozatból ismert Tommy Dorfmant és párját, Peter Zurkuhlent választották. A “Respect Diversity, Stand For Equality” és “Love For All” feliratú termékeket – legfőképpen pólót, pulcsit és fehérneműt – a Hugo Boss hivatalos üzleteiben és persze a webáruházakban lehetett megvásárolni. A márka azt is megerősítette, hogy a kollekcióból származó bevételekkel az ILGA World-öt támogatja, azt a több mint 160 országból 1700 szervezetet tömörítő világszövetséget, amely az LMBTQ-személyek egyenlő jogaiért kampányol. Ahogy maga a cég fogalmazott:

„A HUGO BOSS-nál közösen kiállunk mindenkiért az önelfogadás, a méltóság és az egyenlőség mellett, függetlenül a származásától, nemétől vagy attól, ahogyan kifejezi önmagát.”

Tommy Dorfman és férje, Peter Zurkuhlen a Hugo Boss 2021-es Pride-kampányának arcaiként. Forrás Hugo Boss

A Hugo Boss múltjának ismeretében azért valljuk be, könnyen cinikusnak – vagy legalábbis hiteltelennek – hathat ez a mondat, bizonyos tekintetben pedig elgondolkodásra is késztet minket. Ha ennek az egész sztorinak van bármi üzenete vagy tanulsága számunkra – amellett, hogy most már ez a történet biztosan eszedbe fog jutni, mikor a West Endben elslattyogsz a vörösen izzó Hugo felirat előtt –, akkor az talán az, hogy a fogyasztói rendszer állandó nyomásának ellenére az identitásunkat ne a márkákhoz való ragaszkodásra építsük és bármilyen, nekünk szimpatikus kezdeményezés mellett áll ki egy brand, amennyire lehet, járjunk utána a hátterének.

Kiemelt tartalom
A 2010-as évek divatikonjai, akik egy életre beleégtek a kollektív emlékezetbe és a popkultúrába A 2010-as évek divatikonjai, akik egy életre beleégtek a kollektív emlékezetbe és a popkultúrába 2024.6.29 10:03

Nyilván nem arról van szó, hogy az ember csak azért ne válasszon egy terméket vagy szolgáltatást, mert a cégnek voltak az emberi méltóság megtartásával összeegyeztethetetlen lépései. Ennyi erővel nem ihatnál Coca Colát, és nem zabálhatnád a húsgolyókat sem az Örs vezér téri Ikeában, de a lehetőségeinkhez képest legyünk körültekintőek és amennyire csak lehet, próbáljuk a fogyasztói igényeinket lokális szinten kielégíteni. Hiszen ahogy a fenti történet is mutatja, a multinacionális vállalatoknak valójában csakis a profit maximalizálása és a kor sztenderdjeinek való megfelelés számít, ezért lehet, hogy a Hugo Boss 2021-ben olyan emberekért állt ki egy nemzetközi kampány keretében, akiket 80 évvel korábban az alapító által támogatott nácik még üldöztek volna.

Kövessétek a REFRESHER-t, iratkozzatok fel közösségi csatornáinkra is, hogy ne maradjatok le a folyamatosan frissülő tartalmainkról: @refresherhu néven ott vagyunk a TikTokon, az Instagramon, a YouTube-on és a Facebookon is!