2023.11.26 9:51
Olvasási idő 6:57
Krajnyák Petra

Megdolgoznak a pénzükért az influenszerek? – Barangolás a rapid hírnév PR-csomagokkal kikövezett útján

TÁRSADALOM ANTI-INFLUENSZER INFLUENSZER KÖZÖSSÉGI MÉDIA MARKETING MÉDIA SOCIAL MEDIA TÁRSADALOMKRITIKUS

Az influenszerek életünk ellentmondásos alakjai lettek, a társadalom véleménye megoszlik státuszuk és tekintélyük kapcsán. Felmerül a generációs szakadékot egyre mélyítő kérdés: munka-e az influenszerkedés?

Tételezzük fel, hogy épp a 47-es villamoson zötykölődsz, és közepesen rossz popzenei aláfestéssel pörgeted az Instagramot. Mit ad az Univerzum kozmikus ereje és az algoritmus, általad követett barátnőid képei helyett feljön egy kisportolt edzőruhás lány képe, aki a gondosan elrendezett proteinporokkal a háttérben kortyolgatja reggeli fehérjeturmixát. Szorosan a nyomában érkezik egy csendélet az Opera előtt, a lemenő nap fényében megcsillan egy Prada parfüm. Három esküvői és egy kutyás poszt után végignézed egy random lány reggeli arcápolási rutinját, amiben jól artikuláltan elhangzik egy kozmetikai márka neve.

Forrás Finder

Mindegyik reklámként fémjelzett poszt alatt rövid ajánlás, esetleg egy promóciós kód is akad, aktuális parfümöd fogyóban, ráadásul ruhád már beitta a villamos kenderolaj szagát, kamerába pillantva észleled kráternagyságúra tágult pórusaidat, egyenlegeddel szembesülve pedig eldöntöd, hogy túlárazott szuperlevek helyett saját konyhádban kevered a feszes bőr elixírjeit. A Sors fintora, hogy mindegyik hirdetés lefedi igényeidet vagy lehet, hogy pont a reklámok kreálták azokat? Az átlagember-celeb határán mozgó influenszerek társadalmunk tagadhatatlanul befolyásos és ellentmondásos alakjai lettek.

Szűz Mária, porcelán és Coco Chanel

Bármennyire releváns fogalom az influenszer, mégis megfoghatatlan a rengeteg social media felületnek, műfajnak és formátumnak köszönhetően. Leginkább úgy definiálható, mint egy közösségi médiában ismert személy, aki hatalmas befolyással bír követői véleménye felett, és ajánlásai révén hatással van életmódjukra, legfőképp anyagi döntéseikre. Az angol influencer szó azonban csak tavaly került be hivatalosan a szótárakba, mára viszont századunk egyik legkívánatosabb, legnagyobb gazdasági erővel bíró hivatása lett, már ha hagyományos értelembe vett szakmaként könyveljük el. Bár régen is szerepeltek reklámokban színészek, énekesek, sportolók, sőt mesefigurák, akik vásárlásra buzdították rajongóikat, mégis hajlamosak vagyunk új keletű morális fenyegetésként tekinteni a jelenségre. 

A Guadalupe-i Szűzanya szobra. Forrás Robert Alexander/Getty Images

Az emberiség mindig is igényelte a véleményvezéreket, egykor arisztokraták, uralkodók, vallási vezetők, ma celebek, művészek, kritikusok, influenszerek töltik be ezt a szerepet. Ferenc pápa például Szűz Máriát nevezte meg első influenszerként. (Bár, ezzel vitatkoznék, elvégre Évának sikerült korábban befolyását kiterjeszteni Ádám étkezési szokásaira. Tény, egy szűzies proto-mumfluenszer jobban illik a katolikus áhítathoz.)

A Wedgwood porcelán a királyi párral. Forrás The Fitzwilliam Museum

Az első feljegyzett "influenszer kollab" a 18. században jött létre a brit Wedgwood porcelánmanufaktúra, valamint III. György király és a Bridgertont inspiráló Sarolta királynő között. Bizony, az igazi Saroltának dedikált teáskészletek még ma is a királyi jóváhagyás miatt kelendőek. Coco Chanel pedig a 20. század egyik legmaradandóbb hatású influenszere volt, aki divatba hozta a napozást.

Szent Miklósból a kóladió italok nagykövete

Az 1980-as években a vállaltok rájöttek, hogy a celebek és az ikonikus figurák is növelik az eladási számokat. A szénszavas üdítők piacán mindenki bevetette a 'nehéztüzérséget'. A Mikulás a Coca Cola valaha volt legnépszerűbb és legkifizetődőbb reklámarca lett. Pepsit kortyolgatott Cindy Crawford, majd Pink, Britney Spears sőt, még Beyonce is letette a voksát a márka mellett, természetesen egy busásabb összeg ellenében. 

A Mikulás és a Coca Cola. Forrás BASSIGNAC/REGLAIN/Gamma-Rapho via Getty Images

Alighanem nemrég hazánkban is lezajlott a valaha volt legnagyobb volumenű italkampány. Mindenki, aki él és mozog, no meg tízezres követőtáborral rendelkezik Instagramon a XiXo zászlaja alatt ádáz harcba kezdett az aszpartám ellen. Hiteltelenség ide vagy oda, a márka elérte célját, a sajtó pedig heteken keresztül volt hangos a nem túl hiteles, de annál nagyobb influenszerkampányától. 

A bloggerek őskorától a reality műsorokig

A 2000-es években a divat- és mamablogok megvetették lábukat első számú véleménydeklaráló platformként, majd a 2010-es években átköltöztek a Youtube-ra és az Instagramra. Az ősi Youtuberek közé tartozik Bethany Mota, Zoella, Marzia, de a magyar seniorok között említhető Chloe From The Woods és Fifty Pairs of Shoes is.

Bethany Mota Forrás @BethanyMota/Twitter

A legtöbb életmód, divat és gasztro vlogger tiniként töltötte fel első videóit, így évekkel később a hobbiból magas státuszú saját vállalkozás lett. Szinte bárki, aki rendelkezik jó beszélőkével és okostelefonnal indíthat ma már podcastet, és egy kis szerencsével rövid időn belül meg is jelennek az első szponzorok. A reality műsorok szintén ontják magukból az új médiaszemélyiségeket, akik már 15 perc hírnév után is robotporszívó reklám-kompatibilis követőtáborra tehetnek szert. A túltelített piacon nagy harc folyik a felkérésekért, akár a minőség kárára. Éppen ezért kell jól megfontolni, kiket követünk.

A Kardashian-klán 2007 óta a popkultúra egyik legbefolyásosabb családja lett, az egy háztartásra jutó rekordmagas beauty-guru létszámmal. A Kárpátok ormai között pedig itt hever egy ország, ahol a Való Világ és Éjjel Nappal Budapest szereplői egyik pillanatról a másikra a magyar televíziós történet szenzációhajhászaiból UV-lámpás fogfehérítő nagykövetekké avanzsálódtak.

A digitális kultúra felvirágzásával megszületett a hangzatos kereskedelmi címke, az influenszer, mely a fogyasztói társadalom motorja, de nem egyedüli forrása a túlfogyasztásnak. Manapság befolyást gyakorolni egyet jelent a gazdasági vonzerővel. Bár világunk egyre elüzletiesedik, a befolyás nem mindig kapcsolódik a vállalati érdekekhez. Ferenc pápa feltehetően nem a Biblia eladási számainak növeléséért, hanem a progresszív (talán feminista) egyházi brandépítés jegyében tette kijelentését. Az emberek befolyásolásának vannak pozitív módjai, csak a hatvanadik aszpartám mentes kólahirdetés után jogosan megkérdőjelezzük, használja-e ezeket a módokat bárki is.

Jövedelmező paraszociális hálózat 

Akárcsak a hírességekkel, az influenszerekkel is hajlamosak vagyunk paraszociális kapcsolatokat kialakítani, ahogyan sokan másoknak, köztük nekem is, magányosabb tiniéveimben nagy támaszt jelentettek That’s Heart karácsonyi vlogjai.

  

Megannyi Youtuberként induló véleményvezér az online térben lelt támogató légkörre, azonban virtuális barátaik idővel megélhetésük alapjává váltak. Legyen bármennyire barátságos egy influenszer, a felszín alatt megbújik paraszociális kapcsolataik gazdasági ereje, ezért is kommunikálnak sokkal közvetlenebb módon. Az autentikusnak tűnő összkép azonban még így is saját valóságuk marketing stratégiákra épített kivonata, ami egyszerre útmutató és félrevezető. Készpénznek vesszük a véleményüket, mintha csak egy baráttól kapnánk életvezetési tanácsot anélkül, hogy ismernénk őket. 

Igazán megnyerővé tehetnek a "nem reklám, ajánlás" jellegű posztok. Értékeljük a nemes gesztust, hiszen látszólag semmilyen haszna nem származik az influenszernek belőle. Végre hiteles információt kapunk, hiszen (szerencsés esetben) a barátaid sem vernek át, amikor fodrászt, kozmetikumot vagy éttermet ajánlanak. Holott az önzetlenül ajánlott márkák, szolgáltatók könnyen felfigyelhetnek a lelkes influenszerre a hashtagek, algoritmus, és ismeretségi hálók varázslatos erejének köszönhetően. 

 
 
 
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
 
 
 

Csabi (@csab777) által megosztott bejegyzés

Így az ártatlan poszt kampánnyá nőheti ki magát, elvégre a vállalati vezetőknek is jól meg kell fontolni, kivel működjenek együtt. Az átláthatóság előnyükre válik, hiszen egyre cinikusabb és kritikusabb tartalomfogyasztókként igényeljük a tapasztalt vásárlókból lett, hiteles reklámarcokat. Így az önzetlenség illúziója is megmarad. A hitelesség korlátolt, valószínűleg nem jött volna létre egy új reklámipari ágazat, ha csak a kedvenc, gyakran vásárolt termékeiket preferálnák. Gazdasági megfontoltságból te is vállaltál már kényszerből munkát, nem de?

Hustle culture és önértékelés

Már éltem egy bicskanyitogató kifejezéssel: hivatás. Személyes sértésnek vesszük, ha karrierként hivatkoznak az influenszerkedésre, mintha ezzel a munkánkat degradálnák, és egónk védelmében bizonygatjuk saját munkák fontosságát környezetünk kritizálásával. Elvégre senki nem szereti tevékenységét haszontalannak érezni.

Mi értelme túlstresszelni a hétfőket? Forrás GETTY IMAGES

A kapitalista rendszer nemcsak új álláslehetőséget, új sportágakat is teremtett: versenyzünk kialvatlanságban, munkaholizmusban és munka-magánélet egyensúly szélsőséges kilengetésében. Posztszovjet társadalmunk nem enged örökségéből, a sztahanovista munkamorálból, mely elutasít minden vállalati szerveződésen kívül eső területet, így nemcsak a tartalomgyártást, hanem bármilyen kreatív, szellemi vállalkozást.

Ki nem dolgozik, ne is egyék?  

A magyar nyelv értelmező szótára szerint a munka tág értelemben testi és szellemi erőkifejtést kívánó céltudatos, a társadalomra nézve hasznos emberi tevékenység. A mondat első fele tisztán magába foglalja a fizikai és alkotómunkát is, a második fele viszont újabb fogós kérdést vet fel: Mi válik a társadalom hasznára?

Kiemelt tartalom
High fashion, elit divattervezők, Bella Hadid és a TikTok: ki és mi határozza meg a trendeket a 21. században? High fashion, elit divattervezők, Bella Hadid és a TikTok: ki és mi határozza meg a trendeket a 21. században? 2024.2.8 17:56

A tartalomgyártók PR-posztjaiból álló kvázi katalógusból értesülhetünk az újdonságokról. Tájékoztatásunkból egyértelműen hasznot húznak a brandek, hiszen vásárlásra sarkal minket a hirdetésfolyam és az influenszerkampányokkal tehermentesítő marketingosztály is. A megrendelő felvázolja koncepcióját, így nagyrészt szabad kezet kap az influenszer, meg persze nagy felelősséget is. A slágerek eltátogása hajcsavargatás és heves csípőkörzések közepette aligha ad többet WC-zés közbeni unaloműzésnél, tehát erősen tartalomfüggő a praktikusság megítélése.

Jenn Im Crocs-szal folytatott együttműködése. Forrás @jennim/Twitter

Az együttműködésekből származó kedvezményekkel mi is jól járunk, hiszen így jelentős összegeket spórolhatunk, míg a sikeres promoter kattintásszám-alapú bevételhez jut és újabb felkéréseket remélhet. A nyereményjátékok ingyen termékekkel kecsegtetnek, megadva a ritka luxus érzetét. Jelen hánytatott gazdasági körülmények között ki ne értékelne efféle ajándékokat, még ha egy doboz fürdőbombáról is van szó? Azt se felejtsük el, hogy bizonyos mennyiségű PR-csomag még a legnagyobb hedonistákon is fog, és még mindig környezetkímélőbb egy fotó után tovább ajándékozni a követőknek, mint a szemétledobót etetni velük. 

Kommentháború a marketinghuszárok ellen

Nem találkoztam még olyan influenszerrel, aki ne tett volna említést a social media használatból származó mentális problémáira. A konstans figyelem kompromisszumokkal és áldozatokkal jár. A nyilvánosság épp annyira tönkreteheti az ember önértékelését, amennyire hizlalhatja is azt. Közszereplőnek bélyegezve őket magánéletüket a kommentelők ócsárolják, külsejüket addig cincálják darabokra, amíg valamilyen hibát nem találnak.

Bullying a TikTokob Forrás TikTok @jackielabonita

Sárga a fogad. Meghíztál. Miért nem hordasz melltartót? Ízlésficamos. Hülye b*zi. Menjél kapálni – a leginkább féltékenységből fakadó rosszindulat koránt sem pereg le egykönnyen még a legmagabiztosabbnak tűnő emberekről sem. Nem sérthetetlen, aki a médiában dolgozik, mégis kikezdhetetlen egóval ruházzuk fel őket, mely pajzsként veri vissza a negatív véleményeket, ezzel legitimálva saját viselkedésünket. 

Kiemelt tartalom
REFRESHER-TESZT: Te milyen kéretlen f*szos kép lennél a személyiséged alapján? REFRESHER-TESZT: Te milyen kéretlen f*szos kép lennél a személyiséged alapján? 2024.2.3 9:18

Közvetlennek tűnő hozzáférésünk van véleményvezérekhez, ami az intimitás látszatát szüli. A pápa után szabadon én is egy bibliai párhuzamot vonnék: Ahogy az apostolok bor és kenyér formájában érintkeztek „Jézus vérével és húsával”, úgy kötelezzük el magunkat a követés gomb megnyomásával. Ugyanezzel az ujjmozdulattal tűzzük őket haragunk és frusztrációnk céltáblájára is. Az egykor szimpatikus tartalomgyártóból arculatváltást követően virtuális woodoo-baba lesz, akit nyársra húznak a Reddit-felhasználók.

Könnyű munka, könnyű pénz?

A laikusok elképzelése az influenszerekről, hogy két megálló között a buszon kanyarítanak egy „sokan kérdeztétek...” kezdetű #reklámmal végződő sort egy előnyös selfie alá, majd mint akik jól végezték dolgukat, suhannak az új Westend kajaudvar megnyitójára. Vagy épp temetésről a szervizbe új üvegfóliáért. 

Forrás Gettty Images

Ahogy „Nem miattunk történt, rosszul építették!”- filozófiájú építőmunkások, csak kávégőzös pletykázásra bejáró osztályvezetők, és minimum másfél órás ebédszüneteket tartó szoftverfejlesztők is akadnak, úgy minden felkérésre rábólintó influenszerek is, akik minimális energiabefektetéssel egyik nap a még lehunyt szemmel színlelnek ízorgazmust a Zing Burger új üzletének megnyitóján, másnap már hashajtó detoxteát iszogatnak, harmadnap pedig keto-kakaós csigát sütögetnek táplálékkiegészítőkkel a háttérben. A szélsőséges gátlástalanság az igényes munkát végzők hírét is csorbítja.

Forrás GETTY IMAGES

Teljes kívülállóként vagy kevésbé aktív közösségimédia-felhasználóként nincsen rálátásunk egy egyszerűnek tűnő kép háttérmunkálataira. Üzleti tárgyalásokra, jogi feltételekre, ötletelésre, kiégésre. A videóvágással, script-írással, narrációval, stúdiózással eltöltött órákra. Persze mindez a tartalomtípus, a megbízó, a kreatív energiák és az alkotói szabadság együttes függvénye.

Kiemelt tartalom
„Az irodisták nem születnek, csak kilépnek a liftből „Az irodisták nem születnek, csak kilépnek a liftből" – Irodai mémoldalak, amiktől garantáltan jobban fog menni a GDP-lapátolás 2024.1.29 17:17

Jelenleg is zajlik az automatizációra, a digitalizációra és a robotizációra épülő negyedik ipari forradalom. Egykor a víz-, gőzenergia, elektromosság számolt fel és teremtett új munkahelyeket, most a digitális és a valós világ összekapcsolása. A kereskedelmi tévé helyét szépen lassan átveszi a social media, melyet egyre több saját vállalkozó, köztük influenszerek működtetnek. Az internet egyszerre könnyítette és keserítette meg életünket, ennek az ellentmondásos folyamatnak pedig a szintén megosztó influenszer-jelenség is része. Nehezünkre esik elfogadni világunk fénysebességű változását, mely tovább mélyíti a generációs szakadékot.

Forrás Unsplash / Alex Knight

Egyszerre utáljuk és élvezzük az internetcentrikus életvitelt, ami lehetővé teszi, hogy új, kreatív eszközökkel kovácsoljuk sorsunkat. Az már a jövő zenéje, melyik kopik el, és melyik marad a repertoárban. 

Kövessétek a REFRESHER-t, iratkozzatok fel közösségi csatornáinkra is, hogy ne maradjatok le a folyamatosan frissülő tartalmainkról: @refresherhu néven ott vagyunk a TikTokon, az Instagramon, a YouTube-on és a Facebookon is!