Az ultra-fast fashion fellendülése és bukása – lehet a Shein nélkül élni?

Utazzunk kicsit vissza az időben. 2020 van, a patkány és a COVID éve. Mind karanténba kényszerültünk és egyik sorozatot darálod a másik után. Mikor kezdesz beleőrülni a home office és távoktatás fokozta bezártságérzetbe, egyik webshopról ugrálsz a másikra, mert a vásárlás az új terápia. Megjelenik egy új alkalmazás, a TikTok, ujjedzés gyanánt pörgeted unalmadban. A sokadik dalgona kávés recept után a for you page-eden egyszer csak felbukkan egy #sheinhaul videó. Aztán még egy és még egy. Megnézed mit tud ez az új webshop. Először is piszok olcsó, a végtelen kínálat tele Y2K ruhákkal, és a legfurább csetreszekkel – lásd hörcsögökre való papucs – amikre ugyan semmi szükséged, de ki tudja mikor jönnek jól, mint a lejárt bérletek. Ha már mindenki tucat számra rendeli onnan ruhákat, meg hát minden zárva van, akkor „Miért ne?” alapon te is kipróbálod.

Valahogy így futott fel a kínai cég: amit 2-3 évvel ezelőtt néhányan ismertek, mára globális divat-nagyhatalommá vált. 2019-ben „csupán” 5 milliárd, 2022 elején már 100 milliárd dollárt ért a titokzatos márka. 2023-ban viszont 64 milliárdra esett az értéke, mintha a siker záloga a négy fal közé zárt Z-generáció lett volna, ráadásul a sorozatos botrányok jelentősen rontottak a Shein hírnevén. Nézzük, hogy tört csúcsra, majd indult hanyatlásnak az ultra fast fashion hírnöke.

Karantén-core

Ahogy azt a prológusban is elhintettem, a lezárások és a TikTok nélkül aligha futott volna be ekkora karriert a Shein. Az alkalmazás ma már köztudottan nem olyan ártatlan, mint amilyennek tűnik, de a kezdetek kezdetén még nagyon is barátságos, gyorsan fogyasztható, rapid hírnévvel kecsegtető plaformnak tűnt. Az Eufória-őrület sem hagyott alább, minden divat iránt kicsit is érdeklődő Maddy Perez gardróbjára csorgatta a nyálát, csillámokat sírt, már nincs Halloween Jules-imitátor nélkül. A sorozat és Bella Hadid street style fotói berobbantották a milleniumi divat reneszánszát. A Y2K mellett virágozni kezdtek szintén a TikTok-boomnak köszönhetően a mikro-trendek; VSCO girl, a Coastal Grandma, Clown-core, Barbie-core, Fairy-core és még sorolhatnám. A tiszavirág-életű esztétikák néhány hétig, ritkábban pár hónapig szárnyalnak a #ootd, #getreadywithme tüzelte algoritmusnak hála, majd szélsőséges jellegükből adódóan gyorsan eltűnnek a süllyesztőben. Még épp felocsúdunk a Cottage-core halálán, már jön is az új divathóbort. Mondjuk a Bridgerton rajongók körében méltán népszerű a Regency-core.

@theblondecay RUN to amazon #coastalcowgirl#cowgirlcheck♬ these videos are adorable - 🪶starling

Természetesen a trendek jönnek-mennek, ahogy a történelem, a divat is ismétli önmagát, csak épp nem mindegy milyen gyorsan cirkulálódnak a divatérák. Ha ez így folytatódik rövidesen a megrendelt ruhákat sem fogjuk hordani, mert mire megérkezik, már nem is aktuális. Hovatartozásra vágyva késztetést érzünk, hogy részesei legyünk egy-egy hullámnak, főleg, ha az algoritmus azt üzeni: mindenki így öltözködik, akkor nekem szabad, sőt, kell egy tehénmintás mellény a Cowgirl-esztétikához. Mert lehetsz bármekkora lázadó egyéniség, valamilyen formában, hacsak töredékesen is, a többségi társadalom része akarsz lenni. Az illékony TikTok esztétika pedig kéz a kézben jár a fast fashion promotálásával. Ha a stílus szavatossága véges, úgy tartós ruhákra sincs szükség. Itt lép színre villámgyors reakcióidejű Shein, ami egyértelműen a „mennyiség mindenek felett” elvét hirdeti.

Ultra gyors élvezet = ultra nagy ökológiai lábnyom

A divat a kilencvenes évekig a kiváltságosok játszóterének számított, majd jött a fast fashion. A Topshop, Uniqlo, Gap és társai szélsebesen lemásolták a divatházak kollekcióit és a lehető leggyorsabban megtöltötték a boltok polcait a Gucci és Versace diktálta trendek olcsóbb, néhány évre predesztinált alternatíváival. A ruháknál pedig már csak a munkaerő olcsóbb, amivel előállítják. Logikus módon négy évszak maximum négy kollekciót kívánna, ennek ellenére a márkák „52 mikro-szezont” produkálnak, tehát minden héten új kollekció érkezik. Így a vásárlót garantáltan minden alkalommal arcon csapja az újdonság ereje. A kényelmi divatot új szintre emelték az ultra fast fashion mozgalmát kirobbantó, csak online elérhető márkák, mint az Asos, Fashion Nova és a Boohoo, néhány hétről néhány napra csökkentve a gyártási időt. Ezt tetézi, hogy a nap 24 órájában több ezer reklám buzdít minket vásárlásra, így nem csoda, hogy 91,23 milliárd dollárról 2022-re több mint 100 milliárd dollárra nőtt globálisan fast fashion piaci értéke. Ironikus módon az olcsóságnak ára van, és ezt a bolygó fizeti meg. Nem titok, a divatipar a legszennyezőbb iparág mind közül, az éves üvegházhatású gázkibocsátás 2-8 százalékáért felelős. Ez több, mint az összes nemzetközi repülőjáraté és hajózásé együttvéve. A műanyag szívószálak ellen kisebb boszorkány üldözés folyt, ami szép és jó, de szintetikus textíliákból származó mikroműanyagok továbbra is pusztítják vizek élővilágát. A ruhagyártás összességében az ipari szennyvíz 20 százalékáért felelős. Egy utolsó horribilis adat: évente 150 millió fát vágnak ki a műselyem – viszkóz – előállításához, a hulladéklerakók -és égetők minden évben 40 millió tonna kidobott ruhával telnek meg.

Hiába adományozunk, a ruhák nagy része afrikai országokban köt ki, ahol szintén a szeméthegyeket gyarapítják. Még a turkálók kapacitását is meghaladja a termelés, mellesleg a ruhák döntő többsége hordhatatlan. Igen, még a mély szegénységben élők számára is. Az adományboltokra sokan szemétlerakóként tekintenek, a tönkrement darabokat könnyebb „eljótékonykodni”, mert aki szegény, az ugyebár ne válogasson, örüljön, hogy kap valamit! Nem kéne holmi primitív kategóriába sorolni az nélkülözőket, mert sajnos kiszolgáltatottság jutott nekik osztályrészül túl a társadalmi periférián.

Made in China

Éppen megkezdődtek a reformok a H&M-nél – a green washing probléma külön cikket kíván, így most tekintsünk el a „fenntartható” fast fashion kétarcúságától – in media res színre lépett a Shein. A real-time retail (valós idejű kiskereskedelem) bajnoka olcsóságban, sebességben, etikátlanságban és profit tekintetében is gyorsan a letaszította a Zarát, sőt még az Amazont is a csúcsról. Egy Big Mac áráért már igazi forró darabokat kaphatunk, egy komplett fesztivál outfit pedig egy McMenüvel egyenértékű. Nem csak minőségben, amilyen gyorsan megemésztünk egy hambit, olyan gyorsan túltesszük magunkat az új szerzeményen. Mert már nem aktuális. Naponta 6000 új termékkel bővül a kínálat, ami könnyen kivitelezhető, hiszen egy ruhadarab már egy nap alatt is elkészülhet. Nem csak a szuperszonikus vásárlást, hanem azt a tévhitet is népszerűsíti, miszerint a ruháinkat újra hordani kínos, és ha dislike mellett virtuális köpködés gomb is létezne, elszabadulna a pokol. A végeredmény: sosem leszünk elégedettek, sem magunkkal, sem a ruháinkkal – mert a nyomorultságból lehet a legjobban meggazdagodni.

A márka vezetősége erősen tartózkodik a nyilvánosságtól, sajtóosztályát nehezebb elérni, mint miniszterelnökünket, fejlődéstörténete elég homályos. Több forrás szerint a Shein elődjét, a Dianwei-t 2008-ban alapította bizonyos Chris Xu – kínai nyilvántartás szerint Xu Yangtian. Az Aliexpress vetélytársa mindent árult a Michael Kors-hamisítványoktól kezdve az esküvői ruhákig.  2011-ben Xu és társai különváltak, a szakítást új domain név fémjelezte: a Sheinside. 2015-ban komolyabb arculatváltáson esett át a brand, így nyerte el végleges formáját a Shein. A kínai piacot már meghódította, ideje volt nemzetközi vizekre evezni. De a siker még váratott magára egészen 2020-ig, amikor minden adott volt hozzá. A pandémia felélesztette a bennünk szunnyadó boltkórost, mindenki a TikTok-ot kezdte pörgetni a WC-n ülve, a marketingesek pedig ki is használták ezt. Akárcsak a felhasználók adatait.

A real-time retail lényege az egyedi vásárlói élmény, ehhez azonnali adatelemzésre van szükség. Tehát gyorsan fel kell ismerni és még gyorsabban meglovagolni az érdeklődést. Ehhez pont ideális az adatvédelemről kevésbé híres TikTok, a mikro-trendek melegágya. A taktika egyszerű, egyszerre akár több száz feltörekvő kis és közepes influenszernek küldenek ki – sokszor ingyen – PR-csomagot, amit gyors egymásutánban osztanak haul-formátumban. Még kutatási célból is vonakodtam megnézni a hashtageket, mert már előre hiperventiláltam a nyomasztó mennyiségű kacatruhától.

@jemsperez @SHEIN try on haul #shein#haul#tryonhaul#summer#shoppinghaul#shopping#tryon#fashion♬ Da Girls - Ciara

Az influenszerek után szabadon, egyfajta trendé vált padlóra dobni a Shein-zacskók tartalmát, mintha az olcsóságért cserébe a vevő eladta volna magát önkéntes hirdetőtáblának. Egy ilyen ruhatenger megtekintése beindítja az algoritmust, azt a látszatot keltve, hogy hatalmas őrület van készülőben a márka háza tájékán, amiből nem szabad kimaradni. Zöldfülűek nyilván nem utasítják vissza az első együttműködőket, így hajlandók szemet hunyni a partner kétes háttere felett, nem igazán válogathatnak több tucat felkérés közül. Ráadásul elég egy telefon, meg némi kurázsi a véleményformáló véleményvezér státuszhoz, aztán a virtuális természetes szelekció teszi a dolgát. A kemény versenyben a kényszeres megújulási vágy pedig még több mikrotrendet szül. Egyik nap még szoknya-nadrág kombóval hódolunk a retrómániának, másnap már a földet súroló maxi az aduász.

A határ nem a csillagos ég

2022-ben a cég 100 milliárd dollárt ért, többet, mint a H&M és a Zara együttvéve, azonban sikerült a saját küszöbére piszkítania átláthatatlan és etikátlan üzleti modelljével. Sok jót nem ígér, ha a cég visszaküldés nélkül is visszatérítést ad, mert a vám többet ér a hibás terméknél. Egyre több kis tervező emelte fel a hangját, miután saját dizájnja köszönt viszont a webshopon. Könnyű prédák, elvégre jogilag nem tudják megfelelően képviselni magukat egy behemót üzlettel szemben. Kulturális kizsákmányolásért sem kellett a szomszédba mennie, a Shein nem győzött szabadkozni, miután muszlim imaszőnyegeket dobott piacra „rojtos görög szőnyegként”. Ruháik nem csak a bolygót, saját testi épségünket is károsíthatják, kanadai ellenőrök sokkoló felfedezést tettek: az egyik kisgyerekeknek készült kabát közel hússzor(!) annyi ólmot tartalmazott, mint ami megengedett lenne.

Kiemelt tartalom

Jótékonysági estből a divat Super Bowlja – A Met Gálák eddigi legérdekesebb tematikáiból válogattunk 46 perce

Nemrég fény derült arra is, hogy a rabszolgaságról nem igazán lehet múlt időben beszélni. A vásárlók szúrták ki és osztották meg TikTok-on a „need your help” segélykiáltást a kímélő mosás, és vasalni tilos jelzések között. A Shein puszta félreértésnek nevezte az esetet, csupán „így akarták lágyabb mosószer használatára kérni a vásárlókat a hosszantartó puhaság érdekében”. Abból már nem tudták kimagyarázni magukat, mikor egy svájci nyomozó csoport leleplezte a jó indulattal 20. századi munkahelyi körülményeket. A munkások heti 75 órát dolgoznak, havi egy szabadnapot kapnak. Ezzel szemben a kínai munkajog szerint a munkahét maximum 40 órás lehet, a túlóra havonta nem haladhatja meg a 36 órát. és a munkavállalóknak hetente legalább egy szabadnapot kell biztosítani. A fizetésüket ruhadarabonként számítják, így kellő „szorgalommal” 10 000 jüant (479 ezer forintot) vihet haza havonta, legrosszabb esetben harmadennyit. Mindezt munkaszerződés, biztosítás és túlóradíj hiányában.

@leahjordanhainsworth … #fyp#shein#sheinhelpme#scary#childlabour#help#helpthesepeople♬ Spooky, quiet, scary atmosphere piano songs - Skittlegirl Sound

 „Lizzie McGuire, you are an outfit repeater!”

@sandysdigitaldiary I’m an outfit repeater #outfit#outfitideas#fashiontiktok#styletok#outfitrepeater#fashioninspo#fashiontok#fashion#ootd♬ original sound - 𝕊𝕡𝕖𝕕 𝕦𝕡 𝕊𝕠𝕟𝕘𝕤

A közösségi média előtt a magazinok közvetítésével a sztárvilágból gyűjthettünk jobban trenírozott inspirációt. Ma már nem kell a vörösszőnyegig menni, elég végig görgetni az Instagramot. Feltűnő módon ritkán kapunk rajta influenszert a kétszer ugyanabban a ruhában, ne adj Isten, szettben mutatkozni. Ezt tetőzi a szórakoztatóipar irreális elképzelése, miszerint a legcsóróbb alsó-középosztálybéli, félszobás lakásban kuporgó főhős is képes minden nap új ruhakölteményt produkálni. Ha jobban belegondolunk az animációs filmek képviselik a legfenntarthatóbb divatot, a karaktereknek van egy saját emblematikus outfitje ezer közül is felismerhetővé téve őket. Nemcsak az animátorok munkáját könnyíti meg – kivételt képez Elsa hópelyhenként megrajzolt estélyiruhája - hanem a szereplő személyiségét is sokszor hűen tükrözi. A védjegy-outfit gyakorlata sok pozitívumot hordoz; rengeteg stresszt és időt spórolhatunk meg vele, különösen hasznos lehet azoknak, akik a huszadik szundit is képesek kinyomni reggelente. Hazudnék, ha azt mondanám képes lennék minden nap – nem szó szerint – ugyanazokban a ruhákban utcára lépni, ahhoz túlzottan szeretem a szett megkomponálásával mulatni az időt. Viszont nem árt, ha akad pár jolly joker a tarsolyunkban ihlettelen napokra. Nem szégyen tudni, mi áll jól.

Madarat a tolláról, embert a ruhatáráról

Mindent gyorsan akarunk; álommunkára épülő karriert, beach body-t, stabil egzisztenciát, ízeket, illatokat, igaz- és érdekbarátokat, a minden igényt kielégítő feneketlen gardróbot. Bármekorra klisé, felgyorsult világunkban minden egy karnyújtásnyira, vagy épp egy gombnyomásnyira hever előttünk, persze ha a kapitalista fejlett országok valamelyikébe volt szerencsénk leszületni. Érzékszerveinket minden irányból stimulálja a környezet, az ingerküszöbünk lassan a sztratoszférát veri, meglepetés hiányában szinte lehetetlen hosszútávon lekötni a figyelmünket. Az öltözködésünk is ezt a fejvesztett csapongást tükrözi. Versenyt futunk az idővel, közben eleget kell tennünk a kapitalista világpolgár szerepnek is. És valljuk be, infláció ide vagy oda, továbbra is birtokolni vágyunk.

Nem leszek álszent, életem nagyobbik részében fast-fashion üzletekben vásároltam, gyerekkorom legszebb pillanatait a shopping körutak jelentették a nagymamámmal. (Igen, nekem van a legmenőbb fashionista nagymamám, pont.) Bőven hozzájárultam a legszennyezőbb iparág virágzásához, és a mai napig sajnos nem tudom elkerülni ezeket az üzleteket. Bármennyire imádok könyékig túrni a kilós turkálóban, még kicsit érnem kell a használt fehérnemű és zokni megvásárlásához. Viszont gyakran látogatom az online és fizikai zsibiket, és lassan a „minőség a mennyiség felett” filozófiára is elkezdett átkalibrálni az agyam. Huszonnégy éves koromra végre elkezdtem felelős döntéseket hozni a pénzemről, mert minden vásárlással vagy éppen a pénztárcám pihentetésével szavazok valamilyen értékre. Minden negatívum ellenére, továbbra is a legerősebb önkifejezési módnak tartom a divatot, egy kreatív kísérleti labor, ahol kortól, nemtől, etnikumtól, politikai ideológiától függetlenül bárki kedvére játszhat. Pont emiatt dühít a Shein hipnotikus ereje és a felelőtlenség.

Társadalmi felelősségvállalás

A pesszimisták szeretik „a világ megérett a pusztulásra”-felhangú kijelentésekkel legitimálni a túlfogyasztást; minden mindegy alapon tessék csak két végén égetni a gyertyát. Másrészt az silány fast fashion a divatot egy sekélyes, üres idő-energiapazarlásnak állítja be, holott teret enged művészi kiteljesedésnek. De nem vitatom, nem mindenki kommunikál nonverbálisan outfitek útján. A Shein-nek sikerült derékba törnie a slow fashion mozgalmat, de még nincs minden veszve. Igenis létezik fenntartható divat, egy megosztott társadalomban viszont a fenntarthatóság fogalma is változó. Akár tetszik akár nem, az etikusan – minőségi alapanyagokból, jól megfizetett szakemberek által, időt nem sajnálva – előállított, drágább ruhákba hosszútávra beruházni kiváltság, és nem alapkövetelmény. Nem áll jogomban ítélkezni az alsó-középosztálybeli divatszomjas lányok és fiúk felett, akik az egyetlen megfizethető trendforráshoz nyúlnak, sem a plus-size vásárlók felett, akik elég limitált lehetőségek közül válogathatnak. A legtöbb márka nem vesz tudomást a létezésükről, a Shein viszont szép ruhák széles skáláját kínálja. Egy ismerősöm szinte félve vallotta be; szánja-bánja, de máshol nem tud a méretében nadrágot venni, marad a Shein. Ezzel szemben, ha minden erőforrás adott a kisvállalkozások támogatásához, az illető mégis kilós szatyrokkal hagyja el naponta a plázát, mert státuszából fakadóan megteheti a mértéktelenséget, az nagyon is arrogáns és felelőtlen.

Nem kell környezetvédelem oltárán rögtön kihajítani az összes zarás ruhánkat és csupa öko-organikus darabból álló kapszula gardróbot összeállítani, mert nem mindenki engedheti meg, másrészt újfent pazarlás. De az utolsó szakadt kapcarongyot sem kell megvenni a turiban a spórolás és újrahasznosítás jegyében. Anyagi helyzettől függetlenül, elég, ha nem a boltok polcain keressük az újdonságot, hanem a saját szekrényünkben. A rég elfeledett kincsekbe új életet lehelni sokkal kifizetődőbb agytorna, mint az akciós címkékkel kalkulálni.