- terméket vagy szolgáltatást 18 éven felüliek számára
- szex, meztelenség vagy más felnőtt tartalom
- erőszakos, véres vagy arra érzékenyek számára nem megfelelő tartalom
Bár a közéletben joggal keltett felháborodást a Balenciaga új reklámkampánya, közel sem ez az első eset, amikor egy nagy divatház megbotránkoztató fotóval próbál vásárlókat szerezni. Sőt mi több, volt már ennél talán sokkal rosszabb is.
Sokaknál csapta ki a biztosítékot a Balenciaga új reklámkampánya. A több mint százéves múlttal rendelkező spanyol divatház 2023-as tavaszi/nyári kollekciójának divatfotóin több kivetnivaló is van, amiért most áll a bál a cégnél. A legnagyobb ellenszenvet a kisgyerekek kezében pihenő, szado-mazo szerelésben elnyűtt mackók váltották ki, míg az Adidas-szal együtt készült fotósorozaton Amerika egyik legnagyobb gyermekpornográfiával kapcsolatos bírósági ügyének papírjai olvashatóak tisztán. Ha ez még nem lenne elég, a szemfüles internetezők egy másik Balenciaga-fotósorozatra is felfigyeltek, amelyen többek állítása szerint démoni szimbólumok fedezhetőek fel.
@marcbaigent Balenciaga on a mad one #balenciaga#campaign#fyp#conspiracy♬ Spooky, quiet, scary atmosphere piano songs - Skittlegirl Sound
A divatház botrányáról ebben a cikkben írtunk bővebben, mielőtt azonban még azt hinnénk, csak a Balenciaga képes megbotránkoztató fotósorozatokat közölni, érdemes kicsit körülnézni a divatvilágban.
„Senki sem tudja, mit jelent, de legalább PROVOKATÍV”
Nem csak Kanye West és Jay-Z szájából hallható a fenti mondat, de könnyen elképzelhető, hogy a high fashion márkák marketingesei is hasonló mentalitással ülnek asztalhoz egy-egy kampány megtervezésénél. A divat és a művészet kéz a kézben járnak egymással, így sokszor élnek az önkifejezés legbizarrabb eszközeivel, ha pedig eladásról van szó, a magasabb árkategóriás vagy éppen feltörekvő brandek nem ismernek viccet. A nők és a gyerekek szexualizálása és tárgyiasítása, a drogfogyasztás illusztrálása vagy környezeti katasztrófák, végzetes betegségek bemutatása nem idegen jelenség a reklámplakátokon, sokszor pedig éppen azért készülnek, hogy fontos és létező problémákra hívják fel a figyelmet.
A Benetton sosem viccelt
Alig 30 évvel ezelőtt az olasz United Colors of Benetton volt a közfelháborodást kiváltó reklámok úttörője. A Benetton elképesztően nyers őszinteséggel és leplezetlen borzalommal hívta fel az emberi jogokkal, a környezetvédelemmel vagy a polgári szabadságjogokkal kapcsolatos társadalmi kérdésekre a figyelmet.
A UCB legmegrendítőbb kampányai közé tartozik David Kirby, a HIV/AIDS-aktivista utolsó fotója, amelyet Therese Frare készített a férfi halálos ágyán. Az AIDS arca című kép elsőként a Life magazinban jelent meg 1990-ben. A Benettonnak éppen a család adott rá engedélyt, hogy felhasználják 1992-es kampányukban, ezzel is felhívva a világ figyelmét a betegségre, amivel a társadalom évtizedeken át nem volt hajlandó foglalkozni, és amelynek betegei nem csak a szörnyű tünetekkel, de a társadalomból való kirekesztettséggel is együtt kellett, hogy éljenek. Hogy ez abban az időben mennyire nem volt magától értetődő abból is látszik, hogy a katolikus egyház a kereszténységre nézve sértőnek és félrevezetőnek ítélte meg a képet, amiért az olyan szimbolikával bír, mintha a keresztről levetett Krisztust ábrázolná Mária karjaiban.
A Benetton később sem hagyott fel meghökkentő fotósorozataival: hol egy kőolajjal borított kacsa képével hívta fel a figyelmet az olajszennyezés veszélyére, valódi emberi szíveket egymás mellé téve kelt fel a rasszizmus ellen, egy kaukázusi és egy afroamerikai leszbikus párt mutatott be ázsiai gyermekükkel a homofóbia elleni kiállásért, az egyik legnagyobb felháborodást azonban mégis egy éppen megszületett, még köldökzsinóron lévő csecsemő képe váltotta ki, amellyel a márka a születés csodáját kívánta hirdetni.
Ha más nincs, marad a szex
A különböző márkák előszeretettel nyúlnak a szex témájához kampányaik során, ami nem meglepő, ha azt nézzük, hogy a szex is az önkifejezés eszköze, ráadásul szexszel, kiskutyákkal és kiscicákkal mindent el lehet adni.
Aligha lehetne egy fotóval elindítani a sort, a kétezres évek azonban kétségtelenül meghatározó korszak marad a marketingtörténelem írott és íratlan nagykönyvében.
Kezdjük a sort Terry Richardson és a különböző nagy divatházak közös munkáival.
Terry Richardson megkerülhetetlen arca a divatfotózásnak, a kilencvenes évek végétől kezdve napjainkig szinte minden nagy márkának (Marc Jacobs, Sisley, Tom Ford, Yves Saint Laurant) és magazinnak (Vogue, GQ, Rolling Stone, Vanity Fair) dolgozott már. Ezekből az együttműködésekből megannyi remekmű született, köztük olyan képek is, amelyeket nem fogadott túl jó néven a közönség. A 2007-ben készült, fentebb is látható fotó Tom Ford első férfiparfümjéhez készült, az üzenet pedig talán nem hagy maga után sok kérdést.
Bár a reklámot több országban is betiltották, a maga módján sikerült elérni a kívánt hatást. Fordék zseniális módon használták ki azt a marketingziccert, miszerint egy férfinak a legjobban a női befolyásolással lehet eladni egy parfümöt, na meg persze ott van a vizuális hatás is, a nedves bőr, a piros körömlakk és a pőre test hármasa sokakban keltheti azt a képzetet, hogy ezzel a parfümmel aztán nem létezik lehetetlen!
Nem megyünk még messzire, bár Richardson karrierje néhány évvel ezelőtt igencsak megtört, miután többen is szexuális zaklatással vádolták, tény, hogy a divatfotósnak elképesztő érzéke volt áthallásos üzeneteket közvetíteni az objektíven keresztül. A Sisley többször is hirdette már termékeit olyan fotókkal, melyek erősen reflektáltak a szexualitásra, sőt olykor a drogfogyasztásra és az erőszakra is.
A 2007-es év tartogatott még divatkampány-meglepetéseket. A Dolce & Gabbana tavaszi/nyári kollekciójának reklámján a világhírű Alessandra Ambrosio fekszik a földön négy férfi társaságában. A jelenetet könnyen lehet úgy értelmezni, mintha a földön fekvő nő szexuális erőszak áldozata lenne, éppen ezért a kampány megjelenését követően a fotót több országban is betiltották.
A 2020-as évek potenciális divatikonjai, akik évtizedekre beleégnek majd a kollektív emlékezetbe és a popkultúrába
3 nappal ezelőtt
Steven Meisel 2015-ös Miu Miu kampánya sem sikerült éppen feltűnésmentesen, sokan rendkívül felelőtlennek címkézték meg a fotósorozatot, amin egy nagyon fiatalnak tűnő lányt láthatunk egy üres szoba gyűrött lepedőjén, egy igen félreérthető pózban. Bár a képen az akkor 22 éves Mia Goth szerepel (aki nem mellesleg Lars von Trier Nimfomániás című filmjében is szerepelt), mivel történet híján semmit sem lehet tudni a fotón szereplő lányról, mindenki azt hitte, egy kiskorút szexualizált a híres divatmárka.
Ha pedig fiatalok és Steven Meisel, akkor a Calvin Klein 1995-ös kampányáról is szó kell essen. Kuriózum, hogy abban az évben a CK nem csak magazinok lapjain, de televízióban, sőt, még buszok oldalain is hirdette magát. És hogy miért tiltakoztak többen is a reklámok ellen? Az egész sorozat inkább hasonlított egy kiskorúakat kihasználó amatőr pornófilmforgatásra, mintsem egy komoly divatkampányra. A Calvin Klein ellen még vizsgálat is indult abban az időben, a hivatalos szervek azonban visszaléptek, miután kiderült, hogy a forgatások során minden szereplő betöltötte már 18. életévét.
Mi az üzenet?
Ha a divatot feláldozzuk a kortárs művészet oltárán, úgy is megközelíthetjük a dolgot, hogy az alábbi kampányok reflektálnak korunk legnagyobb vagy éppen legégetőbb problémáira. Viszont, amíg például a Benetton egyértelmű üzeneteket közvetít, addig sok más márka félreértelmezhető módon ábrázolja az aktuális társadalmi kérdéseket. Ezek a kampányok – főleg, hogy a fiatalabb generációnak vagy a fiatalabb generációt bemutatva készülnek – pedig könnyen téves üzenettel bírhatnak, validálhatják sokak számára az erőszakot vagy például pozitív színben tüntethetik fel a drogfogyasztást.
A Gucci megmentője és a Valentino örököse: bemutatjuk Alessandro Michele forradalmi éveinek eddigi legimpozánsabb munkáit
2024.4.9 19:28
Hogy a Balenciaga hogyan tud majd kimászni a saját gödréből, még sokak számára kérdés, ha azonban azt nézzük, hogy mennyi high fashion brand készített már hasonlóan ellentmondásos, ha nem botrányosabb reklámot, rögtön kétszer meggondolja az ember, érdemes-e elégetni, vagy ollóval szétszabdalni a többszázezret érő táskákat, ruhákat.
