A kartonos unboxing videók csillaga leáldozott, a márkák minél feltűnőbb csomagolásba rakják a nevetségesen kicsi termékeket, amiket az influenszereknek szánnak. A marketingstratégia úgy látszik, működik, a bolygó viszont zokogna a plüssunikornis láttán.
Nehéz volt mostanában úgy pörgetni a TikTokot, hogy ne jöjjön velünk szembe a Gisou tömött reklámhűtője. Negin Mirsalehi haj- és bőrápoló márkája egy egészen másik szintre emelte a PR-csomagok műfaját, amikor egy termékekkel telepakolt hűtőszekrényt küldött szét beauty-influenszereknek, akiknek a haj- és testolajokkal, szérumokkal, balzsamokkal, ezerféle árnyalatú rúzzsal megtömött ajándékcsomag maga lehetett a földi Kánaán. Úgy tűnik, a márkának bejött a marketinghúzás, a Dazed szerint a #GisouMiniFridge több mint 53 millió megtekintésnél jár a TikTok-on.
Nem a Gisou az egyetlen márka, amely a „több az több“ elvét alkalmazza a még nagyobb ismertség és profit reményében. A koreai Gentle Monster márka például egy XXL-es méretű egyszarvú plüss kíséretében küldte el legújabb napszemüvegkollekcióját influenszereknek, a Laneige pedig egy Tiffany-stílusú dobozba csomagolt, több méternyi szaténszalaggal átkötött fitness labdával népszerűsítette alvómaszkját, ami saccolva a hatalmas ajándékdoboz öt százalékát teszi ki. A terv itt is működött, az influenszerek úgy osztották meg a PR-ajándékról készült felvételeket, mintha fegyvert tartanának a fejükhöz.
A márkaajándékozás műfaja nem újkeletű, a Google Trends szerint az "unboxing" kifejezés már a social media kora előtt, 2006-ban felbukkant az interneten, de a sokszor haszontalan, extravagáns PR-csomagok a 2010-es évek végén élték a fénykorukat, mikorra egyre több márka döntött az influenszermarketing mellett – vagyis használta az internetes celebeket a termékek népszerűsítésére –, a vállalatoknak egymással kellett vérre menő harcot vívni, és minél látványosabb ajándékcsomagokkal kitűnni a tömegből. Gondoljunk csak Kim Kardashianra, aki 2018-ban csúcsra járatta a műfajt: a Beverly Wilshire Fours Seasons cukrászával működött együtt, hogy egyedülálló módon promózza a KKW Kimoji Heart parfümjeit. Az illatokat hatalmas csokoládészívbe zárva szállítottak ki hírességeknek és influenszereknek, kiegészülve egy KKW márkájú, a csokiszív összetörésre használatos kalapáccsal.
A márkák influenszerajándékai láttán akkoriban egyre többen mutattak rá a műfaj környezetszennyező aspektusára, és a szépségipar nagyjai szólaltak fel, többek között Kardashian fodrásza és az Ouai alapítója, Jen Atkin, az Elle korábbi szépségipari igazgatója és a Starface társalapítója, Julie Schott vagy Samantha Ravndahl youtuber. A Fashionista 2018-as, több mint 350 szépségipari bennfentessel készült felméréséből is az derült ki, hogy a megkérdezettek 81 százaléka szerint a csomagolásokat túlzásba viszik, és változásra van szükség.
7 vad testközpontú Insta-fiók, ami keveri a szexualitást a művészettel
2 nappal ezelőtt
És persze mindig akad valaki, aki elsőként ül fel a greenwashing vonatra, és mindenből is gazdasági érdeket kovácsol: a Beach House kommunikációs ügynöksége elég hangosan lovagolta meg a dolgot, amikor #ChangeTheBeautyGame néven indított kampányt, ahol bejelentették, hogy ezentúl kizárólag 100 százalékban újrahasznosított anyagokat használnak az influenszerek ajándékcsomagjaihoz.
A dühös hangok egy percre elgondolkodtatták a szépségipari vállalatokat, akik talán kicsit el is szégyellték magukat, hat évvel később viszont megint ugyanott tartunk, az egyáltalán nem környezetbarát PR-trükkökkel 2024-ben is Dunát lehetne rekeszteni.
Hogyan jutottunk megint ide?
2024-ben, a Coviddal a hátunk mögött, folyamatosan a háborún és a klímaváltozáson szorongva az emberek megviseltek, amire a divat- és szépségipar megkérdőjelezhető válasza többek között a giccses ajándékok gyakorlata, amikből aztán látványos – és sokakat szórakoztató – kontent készülhet, mondván, „legalább ennyi örömünk legyen az életben.“
Az unboxing videók elhitetik a nézővel, hogy még ha csak néhány pillanatra is, ő is átélheti a luxust – egy olyan világválság közepén, amikor a legtöbben nem engedhetjük meg magunknak, hogy nagyobb összegeket áldozzunk úri huncutságokra. Ez a bizarr marketingstratégia hatékony módja annak, hogy a vállalatok felhívják magukra és a termékeikre a figyelmet egy olyan világban, ahol a digitális zaj minden eddiginél hangosabb: a dobozok wow-faktora miatt a tartalomgyártók nagyobb eséllyel készítenek ezekről az extravagáns hülyeségekről kontentet, amit az emberek is szívesebben néznek meg. A tendencia a számokon is látszik: Anna Astrup influenszer unboxing videója a Gisou hűtőszekrényről 2,5 millió megtekintést hozott a konyhára, míg egy korábbi, hagyományos, kartondobozos unboxing videó mindössze 250 000 megtekintést zsebelt be, a virális mini hűtőszekrény tehát tízszer akkora engagementet szerzett a tartalomgyártónak.
Mi történik a csomagolással, miután lement a 30 másodperces TikTok-videó?
A klímaválság közepette a kérdés kardinálisabb, mint valaha: mi történik a túltolt csomagolással, termékekkel és ajándékokkal, miután leforogtak a 30 másodperces TikTokok-videók? A kozmetikumok köztudottan nehezen újrahasznosíthatók, így nagy részük egyszerűen a kukában végzi – a termékcsomagolások a becslések szerint a hulladéklerakók 45 százalékát foglalják el. Az adományozás lehetne egy opció, viszont Ayesha Mehrotra, a Positive Planet fenntarthatósági menedzsere szerint ez is felvet problémákat: az adományozott hulladéknak csupán 20 százaléka jut el valódi felhasználókhoz, a többit a szegényebb szubszaharai afrikai és ázsiai országokba szállítják, elégetik vagy hulladéklerakókban halmozzák fel.
A szóban forgó egyszarvú plüssfigurák és fitness labdák szintetikus anyagokból és műanyagból készülnek, amelyek nem újrahasznosíthatók könnyen. A legrosszabb mégis a mini hűtőszekrény, aminek magas a globális felmelegedési potenciálja
– magyarázza Mehrotra. Számításai szerint a Gisounak 97 fát kellene ültetnie hűtőszekrényenként ahhoz, hogy ellensúlyozza a szén-dioxid-kibocsátást, és ez még nem tartalmazza a termékek vagy a szállítás negatív környezeti hatását.
Mi azzal a baj, ha hétköznapi emberek életét éljük? – Bemutatjuk Connor Hubbardot és a „Normalize the norm” jelenségét
2024.8.31 8:37
A problémát szerencsére egyre több tartalomgyártó is tematizálja, Francesca Murray szépségipari influenszer szerint például célszerű lenne, ha a márkák ejtenék a „meglepetéscsomag“ koncepcióját, és néma gyereknek anyja sem érti a szavát alapon inkább megkérdeznék az influenszereket arról, hogy egyáltalán szükségük van-e az adott termékre. Murray szorgalmazná az újratöltés gyakorlatát is, ahelyett, hogy a márkák egy-egy ugyanolyan termékből elküldenek egy rahedlit.
Felmerülhet a kérdés, hova vezet ez az egész, és megálljt lehet-e neki parancsolni. A felelősség a túlfogyasztásra sarkalló szépség- és divatipart és azokat az influenszereket is terheli, akik a saját anyjukat is eladnák egy-egy ingyen cuccért. A mértéktelenségre épülő tendencia ellen egyéni szinten annyit tehetünk, hogy nem támogatjuk ezeket a tartalmakat: azzal, hogy ignoráljuk, tehát nem kattintunk rá vagy osztjuk tovább, éppen azokat a mérőszámokat buheráljuk meg, amik jelzik egy márkának, mennyire sikeres az adott marketingstratégia.
A fogyasztói társadalom gyakran használja a vásárlást és pénzköltést figyelemelterelő vagy jutalmazó technikaként – gondoljunk csak a vásárlásterápia fogalmára vagy a little treat trendre –, a felhasználók pedig a struccpolitikát alkalmazva belemenekülhetnek a kínai gagyiságokba, vagy a gigaméretű, giccses PR-dobozok levákuumozott világába, tudomást nem véve a körülöttük zajló valóságról, a dolognak viszont komolyabb következményei lehetnek, mint azt a cuki kis unikornis elsőre sugallja.
