2023.10.3 17:05
Olvasási idő 4:20
Szöllősi Anna

Nem is olyan tiszta, mint gondolnánk – Mi a gond a clean beauty trenddel, ami a riogatásra és a félelem alapú marketingre épít?

Nem is olyan tiszta, mint gondolnánk – Mi a gond a clean beauty trenddel, ami a riogatásra és a félelem alapú marketingre épít?
Forrás Unsplash / Jakob Owens
DIVAT SZÉPSÉG TREND

A clean beauty, azaz a tiszta szépség, trendje sokkal mocskosabb és manipulatívabb annál, mint amilyennek elsőre tűnik.

A tiszta szépség címke mára lényegében egy szabályok nélküli mozgalommá nőtte ki magát, ami kezdetben a kis márkákat, a természetes összetevőket vagy a szépségápolási rutin egyszerűségét hirdette, de a trend idővel szó szerint elrohadt: a clean beautyt hirdető cégek gyakorta néznek szembe jogi perekkel, amiért a termékeik büdösek, más kenceficéknek pedig az állagát vagy szavatossági idejét kellett a követelmények miatt átvariálni.

Mindezek ellenére a clean beauty címkével ellátott termékek eladásai szárnyalnak, és ezzel együtt a félelemkeltésen vagy félretájékoztatáson alapuló marketing is erősödik. A szitán nem mindig könnyű átlátni, és még az úgynevezett „beauty expertek“ is nehezen lövik be, hogy mi az, ami a reklám kategóriába esik, és mi az, ami már a félrevezetés határát súrolja.

Félelem alapú marketing

A Good Face Project szerint a clean beauty a nem mérgező összetevőket tartalmazó, biztonságos és transzparens termékek halmaza, Gwyneth Paltrow színésznő Goop nevű wellnessvállalata szerint pedig azoknak a termékeknek a gyűjtőneve, amik nem tartalmaznak az emberi egészségre és a bolygóra bizonyítottan vagy feltételezhetően káros összetevőket.

A probléma csupán annyi, hogy a mérgező anyagokat tartalmazó kozmetikumok sem Európában, sem az Egyesült Államokban nem hozhatók forgalomba, a természetes összetevők pedig még ökológiai és etikai szempontból sem mindig jobbak, mint a szintetikusan előállítottak – gondoljunk csak a pálmaolajra, ami nagymértékben tehető felelőssé az erdőirtásokért, és kitermelésénél gyakran gyerekmunkásokat alkalmaznak.

Lényegében, ezek a greenwashing-gyanús marketingszövegek olyan kockázatokkal ijesztgetnek, amik valójában nem is fenyegetnek minket. Az emberek természetesen „biztonságosabb“ alternatívák után fognak kutatni, ami még több márkát ösztönöz arra, hogy hasonlóan félrevezető marketinget folytassanak.

@hazelisonline Spent 2 days straight editing this so dont let it flop lmao (im not very good at editing). @economy_mommy Clean green beauty: is it greenwashing? Mostly…but not entirely??? #cleanbeauty#ecofriendly#sustainable#sustainability#greenwashing#climatechange#climate#capitalism♬ Betty (Get Money) - Yung Gravy

A márkák részéről tehát nem túl etikus olyan összetevők hiányára alapozni a marketinget, amiket a kozmetikai cégek egyébként sem alkalmazhatnak a termékeikben, vagy felvágni azzal, hogy nem végeznek állatkísérletet, ami 2013 óta amúgy is tiltott az EU-ban.

Kiemelt tartalom
 Yee-haw! A cowgirl-esztétika belovagolt a popkultúrába, mi meg lasszóval vadásszuk a cowboy-csizmákat Yee-haw! A cowgirl-esztétika belovagolt a popkultúrába, mi meg lasszóval vadásszuk a cowboy-csizmákat 2024.5.4 10:38

Bár a clean beauty többnyire nem sért törvényt, még az Európai Bizottság is azt ajánlja, hogy messziről kerüljük el, ugyanis a félelemkeltésre alapozott marketing azt sugallja, hogy ezek a termékek nemcsak jobbak, hanem biztonságosabbak is. Ide tartozik például a tartósítószermentes címke, amit simán ráraknak egy parfümre még úgy is, hogy a nagy alkoholtartalom miatt a parfümöket egyébként sem kell tartósítani. Arról nem is beszélve, hogy nem mindig jobb a tartósítószer nélküli termék, ami arra lenne hivatott, hogy megakadályozza a penészt vagy a káros baktériumokat. 

A tiszta szépség a legmocskosabb?

„Hatékonyan szennyezik be a piacot, és a félelem eszközével tudják eladni a termékeket“ – mondta Jen Novakovich kémikus a Refinery29-nek, aki egyenesen manipulatívnak nevezte az ilyen típusú marketingstratégiát. 

Forrás UNSPLASH/MICHELA AMPOLO

Az év elején nagyot ment a Redditen egy poszt, ahol a szerző a Kosas márkájú Revealer korrektorra panaszkodott, amiben penészgombát talált, és aminek penészes sajt illata és furcsa állaga volt. A baj nem ott kezdődik, hogy már alapból penészes és büdös termékeket dobnának piacra, hanem, hogy a szavatossági idő nevetségesen alacsony: mivel alternatív tartósítási módszerekhez nyúlnak, a korrektor hat hónapig jó a felbontás után, ami, lássuk be, nem nagyon éri meg.

A márkák tehát kénytelenek változtatni az összetételen, hogy lépést tudjanak tartani a trenddel, aminek jelenlétét a kozmetikai piacon több kozmetikai vegyész is megerősítette

az Allure magazin oldalain. Volt, hogy a parabént akarták helyettesíteni, és hónapokba telt, mire megfelelőnek vélt alternatívát találtak. Végül egy teljesen más, fenoxietanol alapú tartósítószert használtak, ami nem működött jól a többi összetevővel: a termék hirtelen „tiszta“ lett, de megváltozott (megjegyezendő, hogy a parabének nem bizonyítottan károsak.) Tehát a termékek „megtisztítására” tett kísérletek során egyes összetevőket kikukáznak, és mással, kevésbé ellenőrzött alternatívákkal helyettesítenek, olyanokkal, amiknek a háta mögött lényegesen kevesebb toxikológiai kutatás áll, és amik könnyen megváltoztathatják egy-egy termék textúráját, illatát vagy színét.

Még az olyan népszerű drogériák, mint a Douglas vagy a nyugaton menőnek számító Sephora, is felültek erre a vonatra, és külön aloldalt szenteltek a clean beauty termékeknek. A Sephora ellen még per is indult megtévesztő marketing miatt: az érvelés szerint a Clean at Sephora lista azt a benyomást keltette, hogy ezek a termékek biztonságosabbak, mint a máshol kínáltak. 

Az arckrém nem egy desszert, értem?!

Már külön weboldal is létezik az összetevők ellenőrzésére, ami tovább erősíti a „piszkos és veszélyes kozmetikumok“ hírét. A legismertebbek közé tartozik a Think Dirty, ami a termék beolvasása után kidob egy minősítést, miszerint a termék mérgező-e, viszont azt nem veszi számításba, hogy ha valami legális, akkor nyilvánvalóan nem tud mérgező lenni.

 
 
 
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
 
 
 

Think Dirty (@thinkdirty) által megosztott bejegyzés

Ezek az alkalmazások gyakran azokra a potenciális kockázatokra helyezik a hangsúlyt, amik nem a rendeltetésszerű használatból adódnak: például, ha megesszük a terméket, vagy irreálisan nagy mennyiségben használjuk.  

Szabályok az EU-ban

Az uniós jogszabályok értelmében csak azok az anyagok legálisak, amik  „tulajdonságaiknál és összetételüknél fogva nem károsítják az emberi egészséget”.

Kiemelt tartalom
Elszállt az ihlet? Ezek a kínai social media trendek garantáltan felélesztik a kreatív energiáidat Elszállt az ihlet? Ezek a kínai social media trendek garantáltan felélesztik a kreatív energiáidat 2024.4.25 18:22

Az EU-ban a NOAEL értéket (no observed adverse effect level, azaz megfigyelt káros hatást nem okozó szint) használják a kozmetikumok csoportosítására: az a termék, ami megfelel a NOAEL-skála követelményeinek, megfelelő koncentrációban tartalmaz bizonyos összetevőket, így nem lehet káros hatása.

Ezt az értéket az Unió egyénileg határozza meg minden anyag esetén, és amennyiben indokolt, újratárgyalják. A káros szintnek csak az egyszázada kerülhet a kozmetikumokba, ez a kis mennyiség pedig nincs negatív hatással az ember bőrére vagy szervezetére. Summa summarum: a „piszkos“ termékek forgalomba hozatala nem engedélyezett az európai piacon, így a drogériákban aligha fogsz ilyet a kezedbe venni.

Ha a tudományos oldalát nézzük a dolognak, a „tiszta“ összetevőkre vonatkozóan kevesebb vizsgálat született, így potenciálisan irritálóbbak, és ne feledkezzünk meg arról sem, hogy egy vagyonba kerülnek. Ennek ellenére a cégek forgalmazni fogják, mert ahol kereslet van, ott kínálat is. 

Mikor bukhat meg a clean beauty?

Az biztos, hogy nem holnap. Már most világosan látszik, hogy a clean beauty népszerűsége egyre nő: a Brandessence felmérése szerint az Egyesült Államokban értékesített termékek akár egyharmada már rendelkezik tiszta címkével, és 2027-re további 12 százalékos növekedést jósolnak.

A trend népszerűségét a social media is alátámasztja: a clean beautynek már 6 millió posztot szenteltek az Instagramon, a Tiktokon pedig csaknem kétmilliárd megtekintést zsebelt be.

Összegezve: vannak szabályok, amik mindenkire vonatkoznak, és vannak személyes preferenciák, amik vásárláshoz vezetnek, de a piszkos szépség 2023-ban, Magyarországon biztos, hogy nem egy létező dolog, a riogatás pedig többet árt, mint használ. Az összetétel nem minden, érdemes figyelembe venni olyan etikai és környezetvédelmi szempontokat, hogy mennyire fenntartható vagy fair trade a termék, vagy mondjuk környezetbarát-e a csomagolás.

Kövessétek a REFRESHER-t, iratkozzatok fel közösségi csatornáinkra is, hogy ne maradjatok le a folyamatosan frissülő tartalmainkról: @refresherhu néven ott vagyunk a TikTokon, az Instagramon, a YouTube-on és a Facebookon is!