A Shein a legtöbb dizájnját köztudottan feltörekvő és jogilag eszköztelen divattervezőktől lopja el, éppen ezért annyira ironikus, hogy legújabb kampányában független márkák támogatásával próbálja rehabilitálni a hírnevét.
A kínai óriásvállalat egy abszurd fordulattal élve éppen komoly arculatváltásra készül, ezért esedékesnek láttuk feltérképezni a cég botrányokkal teli múltját, és felhívni a figyelmet a kreatíviparban tevékenykedő fiatalok kizsákmányolására.
A Shein egy olyan ultra-fast fashion cég, amelynek éves bevétele – arcpirítóan alacsony árainak ellenére – meghaladja a 30 milliárd dollárt. A cég teljesen új szintekre emelte a ruhaipari tömegtermelés fogalmát: naponta 6-10 ezer új darabot állítanak elő, melyeknek átlagára 5,7 dollár. Ezzel szemben a fast fashion játszma alapjait lefektető Zara és H&M "mindössze" 500 új ruhát képesek kiadni hetente, mindezt 30-50%-al magasabb összegért értékesítve, mint a Shein. A kínai nagyvállalat minden egyes eladott darab után 50 cent profitot termel, amiből első hallásra lehetetlennek tűnhet összehozni egy évi 30 milliárdos bevételt. A Shein különösebb morális aggályok nélkül azonban kialakított egy olyan üzleti stratégiát, amivel nemcsak az olcsó munkaerőt, természeti erőforrásokat és vásárlóinak egészségét használja ki, de a szellemi tulajdonjogok intézményét is könnyedén ignorálja.
A tervezői jogvédelem hiánya
Az embertelen ütemű ruhatermelésben kulcsszerepe van annak, hogy a márka legtöbb árucikke valójában csak egy olcsó másolata más divattervezők szellemi termékeink. A Shein első nagyobb jogi botránya 2018-ban robbant ki, amikor a Levi’s ikonikus farmereinek lemásolásával vádolta meg a kínai fast fashion óriást. Az amerikai multi komoly jogi hátterének és anyagi forrásainak köszönhetően megnyerte a pert, akárcsak Rick Owens néhány évvel később, akinek beleegyezése nékül a Shein több drámai és avantgárd ruhadarabját is elkészítette fast fashion minőségű hígításban. A legnagyobb megrökönyödést a tervező egyik védjegyének számító Mega Lacenadrág lekoppintása váltotta ki, amit a Shein az internet népének felháborodása miatt végül eltávolított a repertoárjából.
A fast fashion vállalattal szemben sorra olyan nagy múltú márkák kezdtek plágiumpereket nyerni, mint a Ralph Lauren vagy a Dr. Martens, így nem maradt más a Shein számára, mint a független és jogilag eszköztelen feltörekvő dizájnerek kizsákmányolása. A kortárs kötöttárukat készítő Bailey Prado például a teljes eddigi munkásságát, azaz körülbelül 45 termékének pontos másolatát találta meg a Shein weboldalán. Az eredetileg kézzel kötött, limitált mennyiségben és minőségi fonalból készített darabok a Shein gyáraiban a legolcsóbb akrilfonalakból kerültek legyártásra, az eredeti tervezői ár (95-300 dollár) helyett kevesebb, mint 20 dollárért értékesítve.
A világ egyik legnagyobb filmstúdiója és üdítőmárkája megfejtette a tökéletes marketingmódszert a Z generáció eléréséhez?
2024.10.31 17:02
„Ha továbbra is ellopják a terveimet, remélem, hogy elég támogatást kapok a fogyasztói oldalról ahhoz, hogy megváltoztassuk a dolgokat. Nem szabad hagynunk, hogy a divattervezők féljenek megmutatni online a munkáikat csak azért, mert egy fast fashion cég ilyen könnyen ellophatja őket“ – nyilatkozta Prado a Dazed magazinnak.
Az illuzionista márkareform
Egy idő után a Shein számára is nyilvánvalóvá vált, hogy tenni kell valamit a nulla minőség és az egyre csak romló hírnév ellen. A cég újabb kampányaihoz több A-listás hírességet is beszervezett: Katy Perry az alapvetően is elég problematikus Smile című új albumát promózta a márkával karöltve, Khloé Kardashian pedig műsorvezetőként dobta be magát a Shein’s Next Influence címre hallgató realityben, ami szerencsére valahol félúton teljes egészében leesett a vágóasztalról. A műsor a Shein X inkubációs program egyik promóanyaga lett volna, ami papíron a fiatal tervezők munkáit volt hivatott globális piacra emelni, gyakorlatban viszont csak a Shein egyik gyenge próbálkozása volt arra, hogy tisztára mossa a vállalat kezeit a több ezer illegálisan felhasznált dizájn után.
Sok kritika érte az Alice McCall és MONSE tervezőit a Shein X programban való részvételük kapcsán, a MONSE például az együttműködést hirdető posztjai alatt kénytelen volt letiltani a kommenteket.
Közel a vég?
Röviden: Reméljük. Hosszabban: A Shein piaci értéke évről évre rohamosan csökken, hiszen egyszerűen annyira rossz minőségű ruhadarabokat készítenek, hogy semmilyen vásárlói hűség nem tud kialakulni. A márka egyetlen értéke az olcsóság, most viszont még ezt is felrúgják azzal, hogy viszonteladóként luxusmárkákat kezdenek értékesíteni. A Shein óriási globális piaccal rendelkezik, ami teljesen objektív szemszögből valóban vonzó lehet néhány brand számára. Ennek köszönhető például az, hogy a Paul Smith és a Stuart Weitzman luxuscipői egy együttműködés keretein belül felkerültek a Shein oldalára, ráadásul körülbelül fele annyiért, mint az eredeti áruk. A cipők azonban még így is többszáz dolláros áron mozognak, ezzel egyértelműen egy olyan árkategóriát képviselnek, ami brutálisan kiesik a Shein profiljából. Biztosan létezik olyan márka, amit meg tudna menteni egy ilyen húzás, ebben az esetben viszont olyan mélyen elveszett hitelességről van szó, amiből már képtelenség valamire való arculatot gyúrni. Ha bármilyen komolyabb hatása is lesz ennek a kísérletnek, akkor az maximum a partnerek hírnevének roncsolódása.
