Aki a 2000-es és 2010-es években volt tinédzser, annak valószínűleg nem kell bemutatni a DC-t vagy a Hollistert. Nosztalgikus plázajárásunkban megnéztük, mi lett ezekkel a márkákkal, hanyatlott vagy éppen nőtt a cool státuszuk.
Mindig rácsodálkozik az ember a divat ciklikusságára. Hogyan válik valami tömegek számára kínossá egy bizonyos időszakban, hogy aztán valaki viccből újra felfedezze, majd viccen kívül újra trenddé váljon. Az utóbbi években rengeteg ruhamárka kapott ikonikus státuszt, amit vagy nagyon szerettünk, vagy nagyon utáltunk gyerekkorunkban. Cikkünkben a nosztalgia vizén evezünk, és megnézzük, mi lett azokkal a márkákkal, amit egy-egy bizonyos réteg rommá hordott a 2000-es évek második vagy 10-es évek első felében. A felhozatalt nem szűkítettük kategóriák vagy elérhetőség szerint, vannak köztük olyan brandek, amiket nap mint nap viseltünk, meg olyanok is, amiknek a darabjairól sokan csak álmodoztunk akkoriban.
Ed Hardy
Cool státusz: néhány évvel ezelőtt volt egy kisebb reneszánsza a streetwearben, de mostanra azért az is alábbhagyott
A márka Don Ed Hardy amerikai tetoválóművész munkásságán alapul, akinek a stílusa forradalminak számított a 70-es években. A francia Christian Audigier, aki korábban a Von Dutchnál is dolgozott, 2005-ben megvette a jogokat Ed Hardy dizájnjaihoz, és elindított egy ruházati márkát ezen a néven. Nálunk a 2000-es évek vége felé élte a fénykorát, és elég nagy hatást gyakorolt a tömegkultúrára (ez egy eufemizmus arra, hogy szanaszét kopizták a stílusát). Nagyjából a 2020-as évek elejére datálható egy kisebb reneszánsz, ami talán az emo-rap zenei műfaj elterjedésével járt kéz a kézben. Mostanra azért úgy tűnik, hogy ez a másodvirágzás is lecsengett.
Diesel
Cool státusz: abszolút van
A márkát 1978-ban alapította Renzo Rosso, aki tizenöt évesen kezdett el nadrágokat szabni. A Dieselnek nagy jelentősége volt abban, hogy a farmerek is helyet kaptak a luxuscikkek között, majd a Y2K korszakban a popkultúra is felfedezte magának, és tulajdonképpen nem lehet azt mondani, hogy valaha elfelejtette volna. A kultikus Diesel prémium farmerek mai napig statement daraboknak számítanak, és evergreenek, igaz, egyszer kisebb, máskor nagyobb rétegek számára.
Von Dutch
Cool státusz: reneszánsza van
A Y2K-korszak ikonikus divatmárka neve annak a Kenny Howard motorfényező művésznek a felvett nevéből származik, aki az 50-es években meghatározó alakítója volt a hot rod kultúrának. A ruhamárka legikonikusabb darabja a kamionos baseball-sapka, ami napjainkban is reneszánszát éli. Ami annak a korszaknak Justin Timberlake vagy Paris Holtan voltak, az a mának Travis Scott vagy Emma Chamberlain, akik nagy szerepet játszottak abban, hogy ismét reneszánszát éli a Von Dutch-kultúra. Persze, a legfontosabb mégis Charli XCX, aki a korszakos Brat című albumának egyik kulcsdalát is erről címezte. Kimondható tehát, hogy a Von Dutch újra elől van a köztudatban, pedig elég silány éveket tudhat maga mögött, amit az inkompetens, botrányokkal teli cégvezetésnek köszönhet, illetve az se tett jót a megítélésnek, hogy kiderült, Kenny Howard cső rasszista volt (igaz, nehéz ezen meglepődni, ha megnézzük, milyen elemekre is épül az egész esztétika).
Fishbone
Cool státusz: nem rendelkezik vele (pedig!)
A fast fashion magyarországi jelenlétének hajnalán az egyik legfontosabb piaci szereplő a New Yorker volt, aminek saját márkája a Fishbone nevet kapta. A brand jellegzetes motívuma a halcsontváz volt, ami farmernadrágoktól kapucnis pulcsikon át tolltartókig, mindenhol visszaköszönt, különösen Közép- és Kelet-Európában, ahol értelemszerűen fontos szempont volt, hogy bőven megfizethetők voltak a német ruházati lánc saját márkás darabjai. Aztán jött a fast fashion új generációja, ami erősen háttérbe szorította a New Yorkert, a Fishbone márkát pedig nem sikerült megfelelően újragondolni, így mára már csak kedves nosztalgiával néznek vissza rá azok, akiknek a szülei nem engedhették meg az ezeknél drágább ruhákat. Pedig! Az emo vagy a Y2K reneszánszával akár ezt is felfedezhette volna magának egy új generáció, de úgy tűnik, ez nem történt meg.
@laura.simon8 Wer hatte auch immer Fishbone an? 🔥 | Kette + Oberteil (andere Farbe) + Tasche hatte ich immer noch 😅 | Insta: laurasimon8 🤍 #2000s #y2k #y2kaesthetic #y2koutfits #y2kfashion #y2kinspo #2000sera #2000sfashion #nostalgia #2000snostalgia ♬ 4ever 2009 - The Veronicas
Retro Jeans
Cool státusz: nem rendelkezik vele
Magyarország saját plázamárkájának, a Retro Jeansnek a fordított R logós cuccai szinte beleégtek az agyunkba. Az első boltjuk 2001-ben nyílt, a cél pedig kifejezetten az amerikai vintage hangulat megidézése volt casual ruhákon keresztül. Valahol szimbolikus, hogy a márka marketingjének egyik kulcskifejezése volt, hogy amerikai, a közösségi média kora előtt (és sokszor később is, lásd: trap zene) ugyanis ez óriási selling pointnak számított, hogy valami „nagyon amcsi”. Habár a Zara és a H&M megérkezése a Retro Jeans pozíciójára sem volt jó hatással, a hazai márka sikerét nem lehet kérdőre vonni, a kevésbé tehetősebb osztályok számára gyakorlatilag megkerülhetetlen volt, sőt talán az is maradt.
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
DC
Cool státusz: nem jelentenénk ki, hogy van, de komplikált
A deszkás, BMX-es, extrém sportos márkát 1994-ben alapították, de a 2000-es években pörgött fel igazán, Magyarországon talán a 10-es évek fordulóján volt a csúcson. Ki ne vágyott volna akkor arra, hogy ellátogasson a Garage Store-ba, és a zsebpénzéből megvegyen egy pufók cipőt. Érdekes, hogy ezek a fazonok az utóbbi időben újra szignifikáns szerepet kaptak a stretwearben (lásd Adidas Campus), de a DC mégse tudott úgy igazán visszatérni (legalábbis a szubkultúrán kívül), pedig az említett korszak nosztalgiájára építő trendek akár meg is alapozhatnának egy DC-reneszánszt.
Abercrombie & Fitch / Hollister Co.
Cool státusz: nem rendelkezik vele
Az Abercrombie & Fitch ruházati cégnek hosszabb történelme van, mint azt elsőre gondolnánk. 1892-ben alapították, és eredetileg vadász- és sportfelszereléseket árultak. A 90-es években kezdték újrapozicionálni a laza luxus irányába, felső középosztálybeli fiatalok számára. Olyannyira csak „a szép emberekről” szólt a dolog, hogy többször is kibukott, hogy erős diszkrimináció van a cégnél, legyen szó pretty privilige-ről vagy faji megkülönböztetésről, több pert is veszített a vállalat emiatt. Ezt követően távozott a márkát a 90-es években újragondoló Michael Jeffries, és újabb profilváltásra kényszerültek: jelenleg visszafogott, letisztultabb, szélesebb kör számára elérhető ruhákat dobnak piacra.
Az Abercrombie & Fitch leányvállalataként alapították 2000-ben a Hollister Co.-t, aminek egy kamu eredettörténetet is adtak. Ez arról szólt, hogy a 20-as években kaliforniai szörfösök alapították a márkát. A sirálylogó meg az egész profil a szörfös életérzésre megy rá, de úgy, hogy a business casual keretein belül maradjon. Ha a 10-es években körbenéztél egy átlagos nagyvárosi gimnáziumban, nehéz volt olyan pelyhedző szakállú tinédzser fiút találni, aki nem Hollister-cuccokat viselt, de ez mostanra erősen redukálódott, és már csak azok hordják, akiket (és ezzel semmi baj nincs) nem különösen foglalkoztat a divat.
Az Abercrombie és a Hollister jelenleg tényleg annyira uncool márkák, hogy innen már tényleg már csak felfele vezet az út, és simán benne van, hogy a már korábban említett, irónia útján való divatba kerülés sorsára jutnak majd.
Benetton
Cool státusz: meh
A 80-as években globális sikert arató olasz márka nálunk talán a 2000-es évek második felében élte a csúcspontját. Mivel inkább a jó minőség, mintsem az egyedi fazonok határozták meg a négy Benetton testvér által alapított brandet, így nem tett jót nekik a fast fashion „aranykorának” megérkezése, ami olcsóbban kínált gyakorlatilag ugyanolyan ruhákat. Az a tény viszont, hogy a márka azelőtt zászlajára tűzött bizonyos társadalmi ügyeket (például már a 80-as években alkalmaztak különböző etnikai kisebbségekből érkező modelleket), before it was cool, mindenképpen ad nekik egy evergreen státuszt, még ha nem is uralják most le az utcai divatot.
Björn Borg
Cool státusz: nem rendelkezik vele
A legendás svéd teniszező nevét kölcsönző sportruházati márka legalább annyira megkerülhetetlen volt a '10-es évek magyar gimnáziumaiban, mint a Hollister. Alsóneműk, pólók, és – ami a legemlékezetesebb – oldaltáskák ezrei viselték a nevet, és a márka a sportos elegancia egyik státuszszimbóluma volt. Ugyanakkor most, 2025-ben nehéz volna azt mondani, hogy fenntartotta cool státuszát a Björn Borg, de írjátok meg, ha tévedünk ebben.
